2025年5月末,率先发起新一轮车市价格战,涉及网、海洋网22款车型, 新车降至最低5.58万元;迅速跟进,银河系列车型大降13%至5.98万元起;随后奇瑞也跟进降价,共30余款车型大降价,其瑞虎3X车型最低至3.49万元。
三家企业甩出的促销政策引发行业连锁反应:汽车股版块整体短期大跌;工信部表态整治内卷式竞争、中汽协发声呼吁价格战需刹车;2025未来汽车出行者大会论坛上,多位车企高管表态反对价格战。
本期《轰鸣》邀请到中国汽车工业协会专务副秘书长许海东、中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树、华山论剑V创始人黄少华、车旅人主理人牛莉,对本轮价格战的起因及影响进行分析。以下内容经编辑整理。
01价格战起因:市场淡季与库存压力
崔东树:本轮价格战的一个主要的原因还是市场逐步进入了淡季,企业的库存相对压力还是比较大的一个情况。今年1到4月份,企业处于一个加库存的阶段,而历年的1到4月份都是减库存。部分企业在这里头明显加速提升它的产销指标,导致库存大幅增加,从而带来了企业的运行压力。
黄少华:确实是因为库存的压力的增加,4月份的库存已经高达接近60%,超过了50%的荣枯线。今年年初各个企业都制订了非常激进的全年销售目标,但前四个月的销量跟全年销量的占比非常不成正比,导致很多企业开始着急,降价成为完成销量目标最简单粗暴有效的方式。
牛莉:比亚迪作为行业老大,感受到了来自后面的强大威胁,尤其是吉利和奇瑞在产品和技术上的紧追不舍。比亚迪为了保持市场地位和增长速度,采取了价格战的策略,其他企业不得不跟,否则在残酷的竞争环境下难以生存。这种跟进不仅限于头部企业,终端市场也会有所体现。
许海东:价格战与企业为了完成自己的销售目标、抢占市场有关。在品牌差异性不明确的情况下,企业只能依靠价格来进行竞争。价格战与企业自身的目标有关,如果目标定得高,销售压力就大,而在品牌差异性不明确时,企业只能依靠价格竞争。
02价格战影响:市场格局与品牌未来
|是否会影响行业格局?
崔东树:价格战对行业的干扰有限,目前应该不会出现太严重的压力。中国汽车市场多品牌竞争的状态还会持续很长时间。
许海东:价格战在市场经济里是一个常态,我认为多品牌的竞争还会持续很长的时间。我也不认为中国最后就剩那么几家,日本都能有五六家,我认为中国有更大的市场,不是像大家想象的,很容易就集中了。很多的企业也在考虑是不是能够一直拼价格。
黄少华:汽车行业不是赢家通吃的行业,但头部聚集效应会越来越明显。比亚迪、吉利、奇瑞的份额会进一步提升,后部企业的生存压力会增大。其实我们在这个行业的人都知道,从供应链、到主机厂、到经销商、到媒体,整个产业链其实运转得都挺困难的,所以我觉得企业出局是不可避免的,我觉得肯定是会加速的。
牛莉:现在每年都会停摆好几个品牌,我觉得从今年开始到两到三年只会更加剧烈。不可能有这么多品牌一直,它也活不下去,它一直没有办法盈利,一直亏损的话,它是没有办法持续的。
|是否会引起大范围企业跟进?
崔东树:我觉得这次的话应该说宣传效果大于实际效果,在这次的官宣的一口价行动之前,实际上经销商已经采取了一定的行动清库存它宣布的时候的效果,远低于它宣布的真正的下降的幅度。
黄少华:价格战不会马上停止,但企业也在往高端市场发展。降价的边际效应会递减,因为其实价格战持续已经两三年了。价格战不仅影响国内,还已经卷到海外,这对品牌建设不利。
牛莉:我认为所有的品牌都会跟,没有人能够独善其身,头部在降的时候中小企业不得不跟进。它可能不会像这种头部企业一样很正式地官宣,但是迫于消费者的选择压力,终端一定都会有的。
许海东:价格战应该不会再大规模地去扩展,因为今年我们从第一季度来看,企业相对来说都比较理性,同时国家也在不断地强调怎么样治理价格竞争的恶性内卷状况。
|对品牌发展的影响及建议
崔东树:我们现在最核心的问题,是整车企业要有效改善产业链的问题。我认为“电动化上半场、智能化下半场”完全是错误的,我个人认为智能化是不能电动化的。我认为整车企业最重要的是把产业链的链条补齐、把利润链条补齐,而不是天天忙着智能化。我们还在汽车普及的中等水平,千人汽车保有量只有在200多辆水平。在普通市场上来说,价格竞争是极其关键的,而且我们在世界市场上竞争的最大优势还是价格竞争。核心问题就是我们怎么拉动普通百姓消费,绝不是高端化为主的市场。
牛莉:价格战对行业的杀伤力很大,虽然消费者短期内可能获得实惠,但长期来看会影响服务质量和企业可持续发展。头部企业应有传递真善美的价值观,推动行业健康发展。价格战不可取,企业应寻找可持续发展的策略,头部企业一定是要承担更大的责任的,不是说你最强你就可以肆意妄为地去践踏这个市场。
黄少华:企业既要做高性价比的产品,也要向高端发力,掌握最尖端的技术。只有这样,才能在国际市场上立足。
许海东:企业应在价格之外思考如何塑造有百年基业的品牌。如果我们抱着的目的都是把别人给干死,那这样的企业,即使在国际上,我们通过低价去到全球,把全球的其他国家的工业产品全部都干垮,那你想你一定会被全球都来反对。所以说我们要输出的真正的是一种可持续发展的模式,这样才是中国企业未来的发展方向。
03 政府、协会、企业发声
5月29日至31日,行业高度关注本轮价格战,重磅发声此起彼伏。
|中国汽车工程学会名誉理事长付于武:呼吁停止价格战
“价格战打不停!打不赢!不能打!必须停下!想不透,想不通,一辆汽车居然卖的这么便宜,会不会影响产品质量?真正的成本能受的了吗?无休无止的价格战,破坏了汽车产业发展的核心价值,破坏了健康发展的产业生态,使整个产业没有利可言。我们必须为行业负责,为企业的可持续发展负责。”
|中国汽车工业协会发布《关于维护公平竞争秩序,促进行业健康发展的倡议》
中汽协倡议:“所有企业严格遵从公平竞争原则,依法依规开展经营活动;优势企业不为垄断市场,挤压其他主体生存空间,损害其他经营者合法权益;企业在依法降价处理商品以外,不以低于成本的价格倾销商品,不进行诱导消费者的虚假宣传,扰乱市场秩序,损害行业和消费者根本利益;所有企业应对照国家相关法律法规进行自查整改。”
|工业和信息化部:赞同并支持中国汽车工业协会提出的倡议
赞同并支持中国汽车工业协会提出的倡议,将加大汽车行业“内卷式”竞争整治力度,推动产业结构优化调整,加强产品一致性抽查,配合相关部门开展反不正当竞争执法,采取必要的监管措施,坚决维护公平有序市场环境,切实保障消费者根本利益。
|奇瑞董事长尹同跃:价格战让我痛苦
“价格战是我最不喜欢的一个词,因为我是被绑架的。我们销售在说某某友商已经价格战了,发出价格调整,我们的市场可能出现哪些问题。我觉得这不是一个方向。但是年纪大的人容易被年轻人绑架,这是我做出来最痛苦的决定,也是非常违背内心的一件事情。”
|北汽董事长张国富:白菜价只能买白菜
“无限‘内卷’的话,白菜价只能买来白菜,买不来金丝楠木。低端竞争是一条死胡同,短视的竞争只会让行业翻车,只有高端突破才是阳关大道。”