“新女性经济”的时代

文/李皇孜

从“崇拜名牌”到“彰显自己”、从“他人喜欢”到“自己欣赏”、从希望“被悦”到关心“己悦”，我们正在迎来一个“新女性经济”的时代。

不得不说，这两年伴随女性经济崛起，女性在家庭经济决策中的话语权达到了前所未有的高度。也因如此，女性正成为品牌沟通的主要人群。然而在商品思维的裹挟下，“她”往往没有作为一个的个体受到真正的关怀。

当现代女性愈加和关注自我需求的文化风起云涌时，女性消费的初衷已悄然发生变化——她们有足够的能力和强烈的意识为自己消费并追求更美好的生活。

因此在“３．８女王节”这个营销节点上，聚划算发布了《女人为什么花钱》的情感大片，聚焦女性在不同阶段的不同追求，鼓励女性关注自我的内心需求，做好人生的账单，勇敢为自己而活。

“聚划算”人生的动态刺激纪录女性不同追求的情感视频点燃用户情绪。

奥美名誉ＳｈｅｌｌｙＬａｚａｒｕｓ曾经分享道：“根据我多年的观察发现，广告必须反映当下的价值观。如果广告不能与这个时代的受众产生共鸣，不符合当下他们所看到的、相信的生活方式，那他们根本就不会关注这个广告。”

对爆款不感冒，对大牌不强调，对品质很需要，对内涵超拥抱，这正是当下诸多年轻女性消费观念的真实写照，同样，这种消费观的嬗变也成为了聚划算《女人为什么花钱》点燃用户情绪的借力点。

为人生追求买单，情感内容引发用户共鸣。聚划算的这部女性情感大片从一个小镇女孩的故事讲起。

方形鱼缸的金鱼，铁质带锈斑的暖水瓶，视频一开头便是能够迅速勾起用户回忆的年代物件，迅速将观众的时间

轴拨回到童年时代。

这个时候，小女孩出现，她渴望地看着妈妈亲手制作的牛奶冰激凌，而这个看似“廉价”的物品既是无数小镇青年最无法忘怀的记忆点，也是视频当中小女孩获得快乐的源泉。因此，《女人为什么花钱》的开篇就巧妙地在观众心中埋下了情感认知的种子。

镜头再度推移，伴随着说唱式背景音乐的前进，时间跳跃到了“花季”女孩时期，小女孩此时已长成了大女孩，这个时候的她开始有了自己的梦想——考入大学，而支撑她梦想的则是３５本价值５２２元的辅导教材。

再后来，视频依然用时间的逻辑为我们复现女孩的一生——青年时期的女孩靠着自己的努力有了一个不大的家，成熟时期的女孩靠着一支口红散发着女性独有的魅力，老年时期的女孩用一个平衡车表达了自己的爱。

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ACADEMY 品牌营销当视频进行到这里，你会发现在女孩的每一个时期都有一组互相连接之物，就像少女时期的二手书连接着彼时的梦想，青年时期的家居连接着自由，成熟时期的口红连接着美丽，老年时期的平衡车连接着爱。

聚划算利用这些可以量化的性价比物品勾连不可量化的人生高层次需求，用一种潜移默化的方式引导用户去思考其所推崇的核心主张：人生不能计算，但生活可以聚划算。

在视频结尾，聚划算用倒叙的手法将我们迅速抽离出来，闪电般地回顾女孩平凡的一生——她并没有刻意地去用昂贵的奢侈品点缀自己，而是在每一个时期都选择了最适合自己的那份“人生礼物”。

正如视频歌词中所唱到的“只有喜不喜欢，只有愿不愿意”，人生如此，消费亦如此，女性的消费不再是以往的“被悦”，而是遵从内心想法，为人生追求付账的“己悦”。　

可以说，聚划算将性价比的物品符号化、数字化，并快速串联女性用户的内心情感，在朗朗上口的背景音乐催化下，极大地增强了视频的感染力和说服力，使得该视频在社交平台持续发酵。

引导全民探讨女性消费观，打造女王节话题热点。女人为什么花钱？聚划算情感大片抛出了这样一个具有超高社交讨论性的话题，引发了新京报、潇湘晨报、中国新闻周刊、Ｖｉｓｔａ看天下等新闻类微博以及思想聚焦、英国报姐、新世相等ＫＯＬ的二次转发，触发了社交的裂变式传播，扩大了视频内容的覆盖面积。

数据显示，《女人为什么花钱》一上线便在社交平台掀起了网友们的讨论浪潮。微博“女人为什么花钱”的话题阅读量超过７００万，话题参与讨论的人

数超过１．１万，不少女性用户在微博评论道：“我们不为别人消费，只为自己心中的小确幸而消费”。　

正如鲍德里亚所说，我们身处后工业时代，消费的不仅仅是物的实体，更多的是物背后的观念等附加物。聚划算的这支情感大片将性价比物品与女性消费观念的嬗变相关联，在关注女性个体内心需求的同时，也让品牌“人生不能计算，但生活可以聚划算”的主张深入人心。

“女神节”的促销时机，联合美康粉黛、蒛一、自然堂、乐町、珍视明等女性品牌，以网络热词为创意点，巧妙地连接女性用户生活的痛点，促成了女性群体消费行为的转化，满足了该群体对“性价比物品”的物质诉求。

营销“聚划算”的温情攻略以价值观营销实现品效合一。“新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”利普·科特勒在其著作《营销３．０》中说道。　

如其所说，现代消费者，不仅对产品品质和品牌气质有着升级的要求，对于品牌本身的形象气质、价值观都更加重视。他们更愿意消费那些承担更多社会责任、拥有正确价值观的品牌。　

纵观聚划算的整个案例，其通过对女性话题的考量，用视频和海报的内容刻画小镇女孩的人生追求，并在这个过程之中以不同的性价比物品予以展现，鼓励女性用更加关注自己内心需求的方式去消费。

这正是一种将社会话题转变为品牌价值观输出的方式，而该价值观与当下女性消费观念的转变是高度契合的。因此女性用户在这其中能感觉到自己正与聚划算品牌的共同成长，抑或是有着相符的情感认同，她们与品牌也形成了更加紧密的连接。

同时，在“市场下沉”的互联网浪潮和小镇青年崛起抢夺消费话语权的时代下，聚划算此番营销所一直强调的“性价比”消费观也是对该人群消费唤醒的一种最佳沟通话术，促使该人群为自己的内心渴望付诸购买行动。因此，可以说聚划算在女王节采取的价值观营销策略是十分成功的，不仅实践了品牌用内容连接观念的目的，也最终完成用户行为转换的新闭环模式。

“聚划算”人生的静态张力电影风格海报与消费者建立持续升温的沟通语境。如果说视频的动态内容能够在第一时间触发用户的情绪认知的话。那么，静态海报的张力则能在传播之中与消费建立更加直接的沟通渠道。　

除了推出我们已经讲到的情感大片外，聚划算６张电影风格的海报用更加直白的文案和视觉渲染阐释了女人为什么花钱的原因。

“幸福不能算，生活可以聚划算”“未来不能算，生活可以聚划算”“美不能算，生活可以聚划算”……在这６张海报之中，聚划算让我们更加细致地感受到了女性不同时期的真实想法，也让我们明白，女性花钱的原因是为了快乐，为了自由，为了未来等内心渴望。

这种一次次去放大用户共鸣的方式使得聚划算的消费观念更有力地传达给女性消费者，从而与她们进行了更深入的沟通，拉近了彼此之间的距离，也悄然释放了女性消费者对“性价比物品”的购买欲。

国际推销专家戈德曼提出的ＡＩＤＡ模型，即引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买的模式，曾完整地描绘了一个营销闭环，给予了品牌营销无数的借鉴。

聚划算在刺激用户欲望后，借势

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