文化旅游的利益相关者及其利益诉求研究

谢春山;于霞

【摘 要】文化旅游的发展是一个多方博弈的过程,涉及旅游者、开发经营商、地方政府、目的地居民以及专家学者、社会媒体等众多的利益相关者.这些利益相关者由于主体构成、价值观念、目标追求和参与程度的不同,对文化旅游有着不尽相同的利益诉求,进而直接或间接影响着文化旅游的发展方向与路径选择.只有在宏观、中观与微观等不同层面采取改善政府调控与健全法律保障、建立沟通平台与促进协商共赢、加强自律与相互监督等适宜措施,协调好各利益相关者之间的关系,才能最终实现文化旅游的健康和可持续发展. 【期刊名称】《旅游研究》 【年(卷),期】2016(008)004 【总页数】7页(P14-19,26)

【关键词】文化旅游;利益相关者;利益诉求;利益协调 【作 者】谢春山;于霞

【作者单位】辽宁师范大学 历史文化旅游学院,辽宁 大连 116081;辽宁师范大学 历史文化旅游学院,辽宁 大连 116081 【正文语种】中 文 【中图分类】F59

文化旅游作为现代社会中最具文化特色的旅游形式之一，在旅游业中具有重要的地位和作用。不但受到旅游者、旅游企业和政府部门的高度重视和瞩目，更拥有广阔

的发展前景和发展空间。同时，文化旅游的发展也是一个多方博弈的过程，涉及众多的利益相关者。这些利益相关者因在文化旅游活动中的地位和参与程度的不同，其利益诉求也不尽相同，而这些利益诉求的协调与否，常常决定着文化旅游活动能否顺利展开和文化旅游产品的生命与品质。如果各方利益诉求得到满足，各方利益协调一致，利益相关者将会成为文化旅游的重要支撑者和坚定的参与者；而一旦某方利益诉求未得到满足，利益分配不均，则会引发他们之间的矛盾与冲突，进而造成诸如文化遗产被毁、开发商资金亏损、政府名声受损、居民愤懑不满等一系列问题，严重干扰和影响文化旅游的持续和健康发展。因此，在现有相关研究成果的基础上，进一步深入探讨文化旅游利益相关者的涵盖范围，明确文化旅游的核心利益相关者，分析文化旅游核心利益相关者的利益诉求及其协调对策，无论是对丰富文化旅游的理论内涵，还是对促进文化旅游的健康发展均具有重要的意义和作用。 “利益相关者”(Stakeholder)一词最早于1963年出现在斯坦福大学一个研究小组(SRI)的内部文稿中，是指那些没有其支持，组织就无法生存的群体，包括股东、雇员、顾客、供应商、债权人和社会[1]。1999年，世界旅游组织在《全球旅游伦理规范》中明确使用了“利益相关者”一词，标志着“旅游利益相关者”这一概念正式得到官方的认可[2]。2000年，这一概念由张广瑞引至国内[3]，引起学者们的关注，相关的研究成果日渐增多，丰富了旅游利益相关者的理论体系。目前，虽然国内外学者在文化旅游利益相关者的涵盖范围认识上尚未达成一致意见，但相关的研究成果仍对我们进一步认识和理解文化旅游利益相关者的构成具有重要的指导意义。

(一)旅游利益相关者构成研究的述评

国外学者关于旅游利益相关者构成的研究主要以Robson J & Robson I,Sautter & Leisen,David Weaver & Martin Oppermann等人的观点为代表。 Robson J & Robson I(1996)认为，旅游业经营的利益相关者包括股东、员工、

游客、居民、国家和地方政府、宾馆、旅游交通、旅游景区、旅游代理商和媒体等[4]。Sautter & Leisen(1999)在Freeman的利益主体谱系图的基础上绘制了一幅旅游业利益主体图(见图1)，这是目前国内学者引用最多的利益相关者图例[5]。David Weaver & Martin Oppermann(2000)也对旅游利益主体进行了界定。他们认为，旅游利益主体主要包括旅游者、大学、旅游业、非政府组织、客源地政府等，强调每一利益相关者之间具有交互影响的关系[6]，并绘制了一张旅游利益主体系统图(见图2)。上述国外学者有关旅游利益相关者构成的论述，对我们进一步研究和探讨文化旅游利益相关者的涵盖范围及其外延具有重要的借鉴和指导意义。 国内关于旅游利益相关者所涵盖范围的研究主要以夏赞才、宋瑞、姚国荣和陆林等人的观点为代表。

夏赞才(2003)以利益性质、关系程度和影响力三方面为判断标准，将旅行社利益相关者分为核心层、战略层和外围层，其中，居于核心层的主要有投资者、员工、旅游者、供应商、代理商和旅游局[7]。宋瑞(2004，2005)认为，我国生态旅游利益相关者主要包括政府、保护地、当地社区、旅游企业、旅游者、非政府组织、学术界、媒体、其他国际组织以及其在华机构和社会公众[8]36。姚国荣、陆林(2007)采用专家打分法对安徽九华山旅游集团公司的核心利益相关者进行实证研究，发现员工、居民/经营户、游客、僧尼和管理委员会是该公司的核心利益相关者[9]。此外，还有众多学者围绕旅游利益相关者作了阐述，如刘静艳[10]、谭红杨与朱永杰[11]、张金花[12]、粟路军与何学欢[13]、陈昕[14]等人的研究成果，对本文的研究也具有重要的借鉴意义。 (二)文化旅游利益相关者的构成

在吸收和借鉴前人有关利益相关者研究成果的基础之上，综合考虑文化旅游的开发、经营、管理与监督等实际情况，笔者初步认为，文化旅游利益相关者主要包括各级政府、开发经营商、旅游者、社区居民、专家学者、社会媒体、非政府组织、企业

员工、文物部门、环保部门、外国机构及组织、文化旅游代理商等12种利益相关者。

为确定众多文化旅游利益相关者对文化旅游的发展和经营的影响程度，以及核心利益相关者的构成，作者采用专家评分法，分别对18名业界专家和22名学界专家进行访谈调查，最后得出表1的调查统计结果。

通过上述分析不难发现，实践界和理论界的专家普遍认为，旅游者、政府、开发经营商、目的地居民和专家学者、社会媒体、非政府组织、文化旅游代理商、文物部门等群体对文化旅游的发展均具有重要影响，直接关系着文化旅游发展命脉。本文研究者将核心利益相关者界定标准确定为入取率80%，则文化旅游核心利益相关者是政府部门、开发经营商、目的地居民、旅游者、专家学者、社会媒体、非政府组织。据此，借鉴宋瑞(2005)“我国生态旅游利益相关者(未来)”的结构图[8]39，绘制了文化旅游核心利益相关者构成图(见图3)。

图3中间的方框部分为整个构成图的核心部分，代表文化旅游开发联合体。在实践中，唯有开发经营商、目的地居民和地方政府三方合一，方能实现文化旅游的开发与经营。因此，三者在文化旅游利益相关者中占据核心地位。

旅游者作为文化旅游的根本驱动因素，是文化旅游发展的重要利益相关者。其旅游喜好、倾向、消费能力等对文化旅游具有重要的影响，其利益能否得到满足，直接决定着文化旅游的生存和发展。

在文化旅游发展的过程中，专家学者、社会媒体、非政府组织等群体同样具有重要地位与作用。具体来说，学界专家学者在文化旅游开发以及经营管理等方面具有重要的规划与指导作用；社会媒体通过有效的宣传促销有助于提升文化旅游产品的知名度，招徕更多客源；文化旅游协会等非政府组织通过沟通、协商等途径，能为文化旅游的发展提供和谐、透明的环境氛围。

政府作为宏观调控机构，其政策法规、指导意见、管理办法、响应态度等直接影响

着文化旅游的发展规模与发展速度。如国务院对发展文化旅游的政策导向、文化部对文化遗产的利用与保护的指导意见、国家旅游局对文化旅游发展的倡导与扶持等等因素，都直接关系着文化旅游能否顺利开展和正常运营。尤其是对旅游开发联合体的直接调控作用，更是不容忽视。

文化旅游利益相关者构成图的最外层是文化旅游生存和发展的外在环境，主要包括市场环境、政治环境、经济环境、文化环境、社会环境等。总体而言，文化旅游的发展及其利益相关者的行为均受制于外部环境的影响和制约。

综上所述，文化旅游的发展牵涉到多方面的利益相关者，旅游者、开发经营商、地方政府、目的地居民以及专家学者、社会媒体、非政府组织等共同构成一个利益共同体，直接或间接影响着文化旅游的形成和发展。因此，要实现文化旅游的持续和健康发展，必须高度关注并有效协调各方的利益诉求，使各利益相关者均得到应有的尊重与理解，在求同存异、协同发展的前提下形成文化旅游的综合动力。 文化旅游利益相关者因文化旅游发展阶段、社会发展背景以及主体观念的不同，形成复杂多样的不同利益诉求[15]，其任何一方的利益受损都会对文化旅游的健康发展带来冲击。因此，认识、理解、重视并协调好各个利益相关者的利益诉求对文化旅游的发展具有重要意义。

(一)文化旅游核心利益相关者的利益诉求 1.旅游者的利益诉求

文化旅游者的利益诉求，首先表现在获得旅游过程中的人身安全、基本生活需求等方面的保证，并尽可能享受旅游所带来的舒适与惊喜，这是影响旅游者选择文化旅游活动或产品的首要因素。其次表现在对文化旅游产品价格的关注与重视。正如人们都希望购买到性价比高的产品一样，多数旅游者都希望花最少的钱购买到高品位的文化旅游产品。最后，文化旅游者的利益诉求表现在追求一种文化体验。他们希望通过体验文化底蕴深厚、内容丰富多彩的文化旅游产品，感受异地的民族文化风

俗、领悟我国珍贵的传统文化，从而增长自己的见识、扩宽自己的视野、丰富自己的阅历，获得全身心的放松与享受，这是文化旅游者最为核心的利益诉求。 2.开发经营商的利益诉求

开发经营商的利益诉求首先表现在经济利益方面，这是毋庸置疑的。然而，随着旅游可持续发展理念的提出，促使开发经营商还必须考虑到生态、政策、社会等方面的利益诉求。生态利益方面，开发经营商若片面追求经济利益最大化，无视地方文化与环境的保护，必然会对当地文化旅游的可持续发展造成威胁。因此，它们必须重视文化旅游开发与经营过程中产生的生态效益，承担起文化与环境保护的责任。政策利益方面，开发经营商希望政府提供良好的政策环境以及资金扶持，并做好市场监管，严厉打击旅游经营过程中的违法违纪行为，确保文化旅游市场的正常运转。社会利益方面，开发经营商既希望各级各类组织能及时协调社会关系，营造和谐的环境与氛围；也希望社区居民能支持其开发经营活动，并为其提供充足的人力资源。 3.地方政府的利益诉求

地方政府的利益诉求主要表现在：第一，希望通过文化旅游的发展创建地方文化旅游品牌，提升地方的知名度与美誉度，并弘扬地方优秀传统文化；第二，希望通过发展文化旅游提高地方经济，增加财政税收，促进社会和谐与稳定繁荣；第三，希望通过发展文化旅游带动诸如餐饮、住宿、交通、通讯等其他相关产业的发展，促进地方经济的全面提升和地方居民生活水平的提高；第四，希望通过发展文化旅游提高当地居民的文化素养和综合素质，实现生态环境和文化传统的有效保护。因此，地方政府常常会利用其强有力的行政手段来调控和引导地方文化旅游业的发展，以更好地促进地方经济和社会的全面发展。 4.目的地居民的利益诉求

目的地居民的利益诉求主要体现在：第一，希望真正参与到本地文化旅游业的利益分配当中，以增加家庭和个人收入，进而提高生活质量与健康指数；第二，希望在

发展文化旅游过程中接受更专业的教育与培训，以获得更多的就业机会，实现自我价值；第三，希望政府能够出面保障目的地居民的合法权益，当居民权益受损之时，有相应的政府部门可以申诉；第四，希望开发商与经营商重视对生态环境的保护，使其在不破坏居民的居住环境、不改变其原本的社会风气的前提下，对文化资源进行合理的开发与利用[16]。 5.其他核心利益相关者的利益诉求

在文化旅游发展的过程之中，除了上述利益相关者之外，还有一些群体，如专家学者、社会媒体和非政府组织等，也对文化旅游的发展表现出一定的利益诉求，进而影响着文化旅游的发展。专家学者愿意凭借自己的力量为文化旅游的发展贡献一份力量，希望开发商、政府以及旅游者等能够采纳他们的谏言与规划方案等，实现文化旅游的健康发展。社会媒体在将文化旅游信息传播给他人的同时，希望得到政府部门、开发经营商、目的地居民和旅游者等群体的配合与响应，塑造与传播地方文化旅游形象，促进文化旅游的可持续发展。非政府组织包括环保组织以及与文化旅游发展相关的组织与协会，他们希望在保证传统文化本真性的前提下，通过发展旅游为文化遗产的保护、传承与修复寻求一定的经济支持。 (二)文化旅游利益相关者间的关系

旅游利益相关者作为文化旅游的重要参与者和支撑者，在寻求各自利益诉求得以满足的过程中由于误解和沟通欠佳等原因也会造成彼此间的矛盾与冲突，进而对文化旅游产生不利影响。因此，要实现文化旅游的健康发展，必须清楚地认识和理解文化旅游利益相关者之间的关系。

首先，文化旅游利益相关者之间的关系是一种互惠互利的协作关系。在文化旅游发展的过程中，各个利益相关者出于对各自利益的考虑，必然会经过一个沟通、协调与让步的过程，最终达成共识和均衡，使文化旅游得以形成和发展，并基本满足各方的利益诉求。当然，这其中也不排除会有个别利益相关者由于未能获得应有的利

益而采取放弃或阻拦文化旅游发展的行为，进而使其他利益相关者的利益受损，并影响到文化旅游的持续和健康发展。因此，文化旅游利益相关者之间互利互惠的协作关系，在本质上要求各旅游利益相关者应在互相沟通、互相理解的基础之上，形成一个强有力的整体共识，共同致力于文化旅游的发展。否则，文化旅游将难以为继。

其次，文化旅游利益相关者之间的关系是一种暂时性的动态平衡关系。在文化旅游发展的过程中，由于文化旅游各利益相关者的构成主体与职责义务的不同，使其各自的利益诉求呈现出鲜明的个体差异性，进而对文化旅游的发展产生不同的作用和影响。以政府的文化管理部门和开发经营商为例，政府的文化管理部门出于文化保护的职责和权限，常常会在一定程度上限制文化旅游产品的开发，而开发经营商则更多考虑的是通过开发和经营文化旅游产品赚取经济利益。若二者的意见与分歧得不到有效处理和化解，则文化旅游活动就难以开展。尽管后来经过多方协调和彼此让步，双方为发展文化旅游最终达成了某种共识和均衡，但这只是一种暂时性的动态平衡关系，一旦条件发生变化，这种均衡关系将很快被打破。因此，要实现文化旅游的持续发展，就必须采取有力措施，尽量满足各方的利益诉求，使彼此之间的共识与均衡关系尽量延长和持久。 (三)文化旅游利益相关者间的利益协调

在正确认识和理解文化旅游利益相关者之间关系的基础上，需要有针对性地从宏观、中观和微观三个层面采取适宜的对策措施协调各方的利益关系，才能实现文化旅游的持续和快速发展(见图4)。

1.宏观层面的改善政府调控与健全法律保障

如上所述，文化旅游的发展涉及众多的利益相关者，而每个利益相关者都是先关注自己的利益诉求，进而引发文化旅游发展中的矛盾与冲突，会对文化旅游的发展带来不利的影响。因此，要实现文化旅游的健康发展，既需要政府进行适当的宏观调

控，也需要完备的法律法规作为保障。

首先，政府应明确自己的职责，充分发挥主导、调控作用，在完善相应的基础设施，并辅助开发经营商做好规划、宣传工作之外，做好一切服务于地方文化旅游发展的工作。如组织、管理、协调各个利益相关者，使之处于一个和谐稳定的经营环境之中，杜绝集权制管理地方文化旅游发展现象的发生[17]。其次，为加强对利益相关者的行为监督，切实做好利益分配工作，保证利益相关者的合法利益，政府应通过法律手段来规范与约束各利益相关者的行为，使各利益相关者有法可依，让监督者有据可循，从本质上将法律法规做细做精，减少冲突的发生，杜绝违法行为[18]。 2.中观层面的建立沟通平台与促进协商共赢

虽然理论上文化旅游利益相关者之间会因各自利益诉求的不同而进行沟通与协调，但在现实生活中，因缺少沟通渠道或沟通平台而引发冲突的现象时有发生。因此，要在文化旅游利益相关者之间实现有效的了解与沟通，必须建立一个公正、透明的沟通平台。

首先，各个利益相关者应认识和理解沟通平台的重要性。这个平台可由政府牵头建立，也可由民间组织设立；可以是有形的机构场所，也可以是无形的网络机构，但必须得到各个利益相关者的认可。其次，沟通平台的建立应遵循各利益相关者地位平等的理念，使各利益相关者均能得到平等、公正的服务，不可忽略任何一方或顾此失彼。最后，坚持“增进理解、保持沟通、和谐共赢”的宗旨，无论何时何地何因，均应让沟通平台发挥桥梁作用，促进利益相关者之间的互惠互利与共同发展。 3.微观层面的加强自律与相互监督

文化旅游能否持续发展的关键因素就是核心文化的保护与传承。因此，以文化保护为主线，促进利益相关者加强自律与相互监督，谋求共同发展，是协调利益相关者关系的重要内容。

首先，地方政府的文化管理部门应当做好文化保护的宣传与教育工作，带动其他利

益相关者洁身自律，积极承担起文化保护的责任与义务，处理好文化保护与文化旅游开发之间的关系，以实现地方文化的有效保护与传承，也实现文化旅游的健康和持续发展。其次，文化旅游利益相关者应互相监督。一般说来，文化的保护与传承是文化旅游发展的前提和基础，一旦文化受到破坏和毁损，文化旅游业必然受到难以挽回的损失。同时，文化旅游利益相关者之间在文化的保护与传承方面是一荣俱荣，一损俱损的关系，任何一方的不自律行为，均将直接影响其他利益相关者的切身利益。因此，文化旅游利益相关者之间必须协商制定文化旅游保护的制度与规范，以相互监督、相互制约，赏罚分明。总之，只有使各利益相关者从内心深处自觉地树立起文化保护意识，并将其视为必须严格履行的社会责任，才能真正协调好彼此之间的利益关系，减少矛盾和冲突，最终实现文化旅游的健康发展。

在文化旅游发展的过程中涉及旅游者、开发经营商、地方政府、目的地居民以及专家学者、社会媒体等众多的利益相关者。这些利益相关者由于主体构成、价值观念、目标追求等方面的差异，对文化旅游有着各自不同的利益诉求，进而影响文化旅游的发展方向与路径选择。因此，要实现文化旅游的可持续发展，必须采取适宜的对策与措施协调各利益相关者之间的关系，使其共同参与到文化旅游的实践中来，为文化旅游的发展提供强有力的动力与支撑。限于篇幅原因，本文仅从宏观、中观和微观三个层面简单探讨了协调文化旅游利益相关者之间关系的思路与对策，尚未深入研究和探讨各利益相关者之间达成利益均衡的具体博弈过程与内在机理，这将是未来研究的重点与方向。

尽管如此，本文的研究对于深入和细化文化旅游利益相关者的研究仍具有一定的理论与实践意义。本研究关于文化旅游利益相关者的主体构成、各自利益诉求及其利益关系协调的探讨，不但在理论上有助于文化旅游研究的丰富与发展，更在实践中有助于提高文化旅游各利益相关者的认识水平，并促进其在实际行动中采取切实可行的对策措施，协调彼此之间的利益关系，以实现文化旅游的健康、快速与可持续

发展。

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