本科市场营销课程报告
论文题目 关于花卉零售行业电子商务
发展前景的市场调查
学 院 经济管理学院 专业名称 农林经济管理 班 级 林经08-1班 小组成员 王业晨（组长）、曾亚萍、刘庭春、
王琳、郑齐、李娇、杨静、陈利志
指导教师 魏国
调查主题：关于花卉零售行业电子商务发展前景的市场调查
目录
一、调查背景： ....................................................................................................................... 1 （一）我国花卉产业发展背景 ........................................................................................... 1 （二）我国电子商务发展现状 ........................................................................................... 2 二、调查目的： ....................................................................................................................... 4 三、调查方法： ....................................................................................................................... 4 四、数据分析： ....................................................................................................................... 5 五、结论： ............................................................................................................................. 15 六、附件1：问卷 .................................................................................................................. 16
图表目录
图表 2....................................................................................................................................... 5 图表 1....................................................................................................................................... 5 图表 3....................................................................................................................................... 6 图表 4....................................................................................................................................... 6 图表 5....................................................................................................................................... 7 图表 6....................................................................................................................................... 8 图表 7....................................................................................................................................... 8 图表 8....................................................................................................................................... 9 图表 9..................................................................................................................................... 10 图表 10................................................................................................................................... 11 图表 11................................................................................................................................... 11 图表 12................................................................................................................................... 12 图表 13................................................................................................................................... 13 图表 14................................................................................................................................... 14
一、 调查背景：
（一） 我国花卉产业发展背景
花卉产业是集经济效益、社会效益和生态效益于一体的绿色产业，其发达程度是国家与地区经济发展水平和社会文明程度的重要标志之一。我国花卉资源丰富，栽培历史悠久，素有“世界园林之母”的美誉，有着发展花卉产业的良好基础。改革开放后，随着国民经济持续稳步发展和人民物质文化生活水平的不断提高，居民消费出现多元化和高质量的趋势，花卉作为城市园林建设的材料和美化人民生活的精神消费品，在全国各地悄然兴起，花卉消费也逐渐成为一种时尚，花卉产业逐渐形成，并迅速扩大成为一项快速发展的产业。
我国人均GDP超过3000美元，消费结构升级来临。城市家庭花卉消费即将进入快速增长阶段。物流配送和信息流管理能力，是我国花卉业新商业模式发展的关键能力。受全球金融危机影响，我国花卉出口压力骤然加大，开拓内销市场既是对出口型企业调整目标市场、实现战略转型的一次挑战，同时也是对内销型企业继续稳固和扩大市场营销的一次考验。我国花卉产业同质化竞争越来越激烈，如何开拓内销市场，建立营销网络，搭建物流平台，成为业内普遍关注的焦点。
花卉产品不是生活必需品，它的消费价值属性决定了它为消费者提升生活品质所需，属于享受型的消费产品。根据国际经验，当人均GDP超过3000美元时，发展型和享受型消费比重会大幅提高，花卉作为一种享受型消费，也将受到积极的影响。中国正致力于提升民众的消费能力，2008年爆发的国际金融危机，推动了中国经济转型，“提升国民的消费能力”成为了我国应对金融危机的重要举措之一，一系列制约中国城市居民消费的因素正在消解。为此，城市消费潜力有望得到极大开发，居民“提升生活品质”的消费必将有爆发性增长。
但至今为止，我国尚缺乏有针对性的产品设计和流通渠道，不能充分满足中国城市家庭的花卉消费需求。现有的花卉流通渠道在满足城市家庭消费需求方面，存在严重缺陷。在花卉行业由机会型发展向战略型发展的转变过程中，物流配送和信息流管理能力，成为花卉新商业模式发展的关键能力。
花卉营销是联系花卉生产商、经销商和消费者之间的桥梁，它作为花卉产业链条中的一个重要环节，在引领花卉产业发展方面发挥着关键作用。然而，在当今严峻的经济形势下，花卉营销遭遇瓶颈，如何抓住营销环节来促进销售，成为各国花卉企业关注的焦点。目前，我国花卉流通体系存在诸多问题。仅靠传统的市场交易方式，很难将花卉生产和花卉消费顺畅地联系起来。即使是适销对路的产品，由于缺乏必要地流通渠道，花卉业难以以满意的价
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格售出。找市场、搜渠道牵扯了华农大量的资金和精力，规模较小的花卉企业以及个体农户很难构建自己的渠道。同时，花卉流通还普遍存在包装水平底下、物流技术落后、花卉专业物流公司缺乏等问题，导致花卉产品价值低、物流成本居高不下。
（二） 我国电子商务发展现状
根据今年7月底中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计数据，截至今年6月，中国网民人数已超过4.2亿，突破了4亿大关，。这意味着全球每5个网民中，至少有一个是中国人。互联网普及率攀升至31.8%；另外手机网民人数为2.77亿，半年新增手机网民4334万。
在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381 万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民人数达到 11508 万，占整体网民的 27.4%，半年增长 7.7%，低于城镇网民相应增幅。
2010 年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。我国网民手机网络应用平稳发展，网民在信息获取和交流沟通类应用上使用率较高。
我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010 年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在 30%左右，远远超过其他类网络应用。社交网站、网络文学和搜索引擎用户增长也较快。
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结合以上两点可以看出，电子商务与现代物流的有机结合是未来花卉产业发展的必然趋势。花卉产品的特点和人们消费习惯要求电子商务与现代物流有机结合，为生产者、经销商、物流服务提供商和消费者提供多方交流和贸易的信息平台。花卉物流信息系统为花卉产品的产销地获取信息提供技术支持，是物流运作成功与否的关键，为此，花卉产业将逐步实现电子商务与现代物流的结合。
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二、 调查目的：
通过对消费者一方的问卷调查，了解消费者对于花卉零售在电子商务领域发展的接受程度，和需求所在、对花卉产品价格的期望、以及在不同时间对花卉产品需求强烈程度。
本市场调查的定位是战略调查，具体可归为市场细分调查，为有意向进入电子商务领域进行花卉销售的商家更好地发展提供借鉴，帮助其进行市场细分、确定目标市场、明细产品定位、制定营销组合，还可以帮助商家更好地开发花卉产品附加值。
三、 调查方法：
采用问卷调查，共发放问卷252份，小组成员每人最低发放30份，回收的问卷中有效问卷数为250份。
问卷共设计了14个问题，前三题关于被访者个人信息，中间六题询问关于花卉消费的情况，最后5题提问被访者关于网上花卉购买的态度和看法。
问卷的发放借助了问卷星网站的帮助，并通过电子邮件、电话访问等方式选取了配合度好、诚信度高的被访者回答，回收问卷的有效率达到了98%以上，数据真实可信，达到了预期效果。
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四、 数据分析：
1、 请问您的年龄是?
A． 25岁以下 B． 25-35岁 C． 35-45岁 D． 45-55岁 E． 55岁以上
分析：从图上可以看出我们样本选取的年龄分布和CNNIC公布的我国网民年
图表 1
龄结构基本一致，考虑到未成年人的购买力，我们调查对象的第一个层级“25岁以下”的被访者，主要为18-25岁，并以此年龄段中最有代表性的在读高校学生居多。 2、 请问您每个月的平均生活费是多少（不包括房租）？
A.500元以下 B.500-1000元 C．1000-1500元 D．1500-2500元 E．2500元以上
图表 2
分析：设计此题的用意主要在于了解不同年龄段消费者的每月消费总趋势，由于样本选取时25岁以下的多为在校学生，花费较后四个年龄段明显减少，但是如果单一这一指标判断25岁以下的年轻消费者不是属于主要客户是不合理的，因为不同年龄段的消费内容侧重会有所不同，于是我们设计了下一问题。
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3、 请问您每个月用于享受性消费（如休闲娱乐、饲养宠物、服饰美容等）占总支出的比例
是多少。
A．5%以下 B．5%-10% C．10%-20% D．20%-40% E．40%以上
图表 3
分析：此题设置的用意是对不同年龄段消费者在购花方面潜在支出的估计，因为花卉的培养或者鲜花的购买属于提高生活品质的享受性消费，如果消费者日常享受性消费支出少，则购买花卉类产品的概率小，反之则大。对于享受性消费支出比例大的顾客，商家可将其作为重点营销对象。从数据中可以看出，所有被访者的享受性消费支出均值在14.9%左右，其中35-45岁的顾客群达到了20.36%，从图中也可以看出，45岁以后的消费者用于享受性支出的比例明显下降，低于总体平均值。同样论证了我们在上一题中的假设：25岁以下消费者依然是潜在优质客户，综合这两题的数据并结合公式 月享受性消费支出金额=月平均支出*享受性消费支出比例 我们做出如下图表4：
图表 4
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从图中可以非常直观的看到，35岁-55岁之间的消费者月平均享受性消费支出额度均值都在260元以上，如果通过适当地营销方式吸引这一部分消费群体，将创造很好的销售业绩。另外，对于35岁以下的消费者，月享受型消费支出金额也达到了110元以上。根据CNNIC的报告显示，年龄在39岁以下的网民占到我国网民总量的81.9%，是参与互联网活动最积极的主体，并且随着这一年轻消费群的成长，他们的消费潜力将有更大的突破，因此在营销时也应有针对性地重点刺激这一部分的消费欲望。
4、 请问您平均每年用于购买日常观赏的花卉、盆栽的支出费用是多少？
A．50元以下 B．50-200元 C．200-500元 D．500-1000元 E．1000元以上
图表 5
分析：设计这一问题的用意是从商家提供商品的角度出发，了解对于需要长期养护的盆栽类花卉，消费者的具体需求如何。从统计图表中可以看出，在被访者回答平均每年用于购买盆栽支出费用是，获选率最高的选项是50元以下，选择人数达到了总体的65.48%，并且98%以上的消费者年均购买盆栽的开支都不会超过500元。说明对盆栽类花卉产品由于其自身生命周期长、需要经常照看等特性，对其有明显偏好的消费者数量很少，并且多选择中低价位的非名贵品种。因此商家在销售中一方面可以多多宣传养花理念文化，刺激消费者通过养花修养健康身心，另一方面也应注意供应品种的平民化。
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5、 请问您平均每年用于节日送礼而购买礼品的费用是多少？
A．200元以下 B．200-500元 C．500-1000元 D．1000-2000元 E．2000元以上
图表 6
图表 7
分析：此问题的数据分析过程中我们先进行了总计的统计，如图表6得出54%的被访者选择了年礼品支出在200元以下，考虑到此题对于不同年龄消费群体将产生不同回答效果，我们进行了方差检验，发现个年龄段被访者的答案具有明显差异，于是我们再次使用分年龄段的百分比堆积图来表现，如图表7显示，25岁以下及55岁以上的被访者很大一部分都选择了200元以下的消费额度，而对于25-55岁之间的被访者，特别是年龄段在35-55岁之间的被访者选择的额度大部分在500元以上，从而可以了解到，35岁-55岁的消费者依然是礼品市场的主要目标客户。
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6、 请问您在以下哪些节假日会购买鲜花？（请在对应的假日后面填“是”）
元旦 情人节 劳动节 母亲节 父亲节 教师节 重阳节 圣诞节 特殊的纪念日 春节 妇女节 端午节 清明节 七夕 中秋节 国庆节 亲朋好友生日 其他节日（请注明）
图表 8
分析：在回收的有效问卷中，所有被访者都从我们先前设置节日选项中选择了3个以上节日，说明消费者在节日期间购买鲜花的需求是普遍而稳定了，我们统计了被选最多的五个节日分别是：母亲节、情人节、亲朋友好生日、清明节、父亲节、教师节，还有一些被访者添加了儿童节等节日。商家可以根据这些信息在相应地时期做出有针对性的促销。
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7、 请问您一般每次购买鲜花礼品是会选择价位是？
A．10-20元 B．20-50元 C．50-100元 D．100-200元 E．200元以上
图表 9
分析：从图中可以看出，有98%的被访者选择了单次消费价位在200元以下，有六分之五的消费者选择的是100元以下的价位，其中，选择最多的是50-100元的价位，有35.3%的被访者选择此项，说明花卉消费目前在我国还是属于中低价位消费品，特别网络销售相比实体销售一直以来的优势之一就在于价格低廉，如果发展花卉网络营销同样应该在定价方面考虑消费者的可接受程度。
8、 请问您购买鲜花或者盆栽后是否需要以下的售后服务？（请在需要的服务后面填“是”）
送花上门 花卉知识介绍 节日送花推荐 居家花卉装饰组合设计 花卉养护 其他（请注明） 10
图表 10
分析：这一题的设计用意在于挖掘消费者对于购买花卉产品相关服务的需求，以对应消费者的需求提供相应的服务来刺激购买。通过返回的数据显示，消费者需求程度最高的两种服务为送花上门和节日送花推荐，选择人数均达到总体二分之一以上，其次是花卉知识介绍。由于我们的思维能力和在专业方面的知识有限，提出的备选服务较少，商家可以进一步调研。
9、 如果需要对以上服务进行收费，您可以接受每次服务的最高价格是？
A．1-5元/次 B．5-10元/次 C．10-20元/次 D．20-50元/次
图表 11
分析：通过统计，针对上一题中的各种附加服务，高达87%消费者只能接受10元以内的价格，因此对于商家来说，对于送花上门之类的运输服务等，定价也不应过高并且在适当时候可以免费赠送这类服务以吸引和争取消费者。
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10、 您知道的网上销售鲜花的店面及网站有多少家？
A．0 B．1-5 C．5-10 D．10以上
图表 12
分析：设置这一题目的目的在于了解消费者对于已有的网络营销花卉市场的了解和参与程度，已经现已存在的供给竞争状况，从图中可以看出，高达65.6%的消费者完全不知道任何网上花店，93%的消费者知道的网上花店数量在5家以下，说明目前的花卉网络销售市场还没有成熟，有待开发，这对于有意向进入市场竞争的商家来说，是优势也是挑战，如何吸引消费者前期了解并接受这样的花卉购买方式是关键。并且值得关注的是，商家应该注重在品牌建设上的努力，率先在消费者心中取得品牌认同的商家才会是可以持久生存和发展的。
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11、 您是否愿意通过网上购买的方式选购花卉礼品？
A． 愿意（请直接回答13题） B.不愿意（请继续回答12题） C.视情况而定，如果网站可靠，愿意尝试（请直接回答13题）
图表 13
分析：根据这一问题，我们可以看出，获选比例最大的答案是愿意通过网上购买的方式选购花卉礼品，占比例43%，另外有27%的被访者选择了视情况而定，如果网站可靠愿意尝试，只有30%的被访者明确表示不愿意。说明花卉与电子商务结合的方式有着较广泛的接受度，70%的消费者是愿意尝试的。
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12、
如果您不愿意网上购花主要原因是：
A． 我对一切网络购物都比较抵触 B． 担心网站信誉不好 C． 担心运输过程中花卉受损
D． 身边中已经有比较信赖、经常光顾的花店 E． 没有必要，实体店购买就已经很方便
图表 14
分析：被访者回答不愿意网上购花的原因最多的是因为感到“没有必要，实体店购买就已经很方便”，说明网上购花相对于穿透花卉销售模式还属于一种新型模式，需要商家大力推广。其次，担心运输过程中花卉受损是排名第二受关注的问题，这启发商家要特别注重物流运输上的专业性和严谨性。 13、
您是否喜欢QQ花园、校内农场等游戏？
A.是 B.否
分析：有37%的被访者表示喜欢，因此在网站建设上也可以适当利用此类网络功能，增加网站趣味性。但是还有63%的消费者表示不喜欢，因此商家在设计网站内容时，不要以为多多益善，要从消费者的实际出发，适量适度，才能给做到真正的吸引消费者，否则可能弄巧成拙。 14、
如果有一个提供各种花卉知识信息、可以在线购买花卉并提供各种虚拟花卉种植
游戏等增值服务的综合性花卉网站，您希望它提供的功能是？
分析：被访者的答案主要包括以下几种：虚拟的种植，买卖；娱乐，交友；可以通过游戏了解各种花卉的知识，花的习性，如何养护等方面；关于自己所购花卉的各种知识，希望游戏升级后可以赠送实物礼品以及其他在线服务。
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五、 结论：
根据我们的调查数据，结合市场营销的4P理论，我们提出了以下建议。 1. PRODUCT 产品
根据数据，注重享受性消费的多为年轻消费群体，因此在产品设计包装方面要特别注重时尚性和独特性，可以引进日常花店不常见的稀有品种。
注重品牌建设，目前在网上花卉销售市场乃至整个花卉行业都还没有建立起一个具有广泛影响力的品牌，因此在营销时应该抓住这一机遇，打造品牌影响力，发挥品牌效应。
网站建设，根据调查结果，很多消费者希望网站有关于花卉相关的知识介绍或者关于虚拟种植的游戏等，可以培养顾客的忠实度。 2. PRICE 价格
应该推行多种价位的产品，满足不同年龄不同收入段消费者的需求，但是主要推广的还是应该为中低价位的花卉产品，通过调查数据可以看出大部分消费一般选择的花卉产品价格都在100以下，而网络销售一向以其低廉的价格取胜，因此在定价方面也不应过高。 3. PROMOTION 促销
可以利用多种节日促销，通过调查，消费者在节日期间对花卉的需求最强烈，并且在不同的节日会有不同的畅销花卉品种。可以利用这种特殊时机扩大销售。
另外，很多消费者对于花卉销售商提供附加售后服务表示欢迎，但并不愿意支付过高的费用来获得这一服务，商家可以通过免费提供如送花上门这样的附加服务的方式促进销售。 4. PLACE 分销
在分销方面要特别注意物流运输，因为大部分消费者对于购买花卉的附加服务内容中，需求度排在首位的就是送花上门，但是对于不愿意在网上购买花卉产品的消费者，很大一部分是出于对花卉产品运输途中受损的担忧，因此在选择物流合作伙伴时，应该注重其专业性，做好花卉运输途中的保护工作。
另外很多消费这对于花卉这类商品更偏向于亲自观看触摸，因此即使发展网络营销，商家也可以考虑在不同地点设置一些实体分销店，方便物流配送，也可以让线下的消费者了解到品牌产品。
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六、 附件1：问卷
关于消费者对花卉产品需求的调查问卷
您好,我们是北京林业大学经济管理学院的学生,为了了解和研究目前国内不同类型的消费者对花卉产品的需求情况,以及对电子商务在花卉产业运用的接受程度,特展开此问卷调查,我们会对您填写的所有信息进行严格保密，感谢您的支持与帮助 1、 请问您的年龄是?
F． 25岁以下 G． 25-35岁 H． 35-45岁 I． 45-55岁 J． 55岁以上
2、 请问您每个月的平均生活费是多少（不包括房租）？
A.500元以下 B.500-1000元 C．1000-1500元 D．1500-2500元 E．2500元以上
3、 请问您每个月用于享受性消费（如休闲娱乐、饲养宠物、服饰美容等）占总支出的比例
是多少。
A．5%以下 B．5%-10% C．10%-20% D．20%-40% E．40%以上
4、 请问您平均每年用于购买日常观赏的花卉、盆栽的支出费用是多少？
A．50元以下 B．50-200元 C．200-500元 D．500-1000元 E．1000元以上
5、 请问您平均每年用于节日送礼而购买礼品的费用是多少？
A．200元以下 B．200-500元 C．500-1000元 D．1000-2000元
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E．2000元以上
6、 请问您在以下哪些节假日会购买鲜花？（请在对应的假日后面填“是”）
元旦 情人节 劳动节 母亲节 父亲节 教师节 重阳节 圣诞节 特殊的纪念日 春节 妇女节 端午节 儿童节 七夕 中秋节 国庆节 亲朋好友生日 其他节日（请注明）
7、 请问您一般每次购买鲜花礼品是会选择价位是？
A．10-20元 B．20-50元 C．50-100元 D．100-200元 E．200元以上
8、 请问您购买鲜花或者盆栽后是否需要以下的售后服务？（请在需要的服务后面填“是”）
送花上门 花卉知识介绍 节日送花推荐 居家花卉装饰组合设计 花卉养护 其他（请注明）
9、 如果需要对以上服务进行收费，您可以接受每次服务的最高价格是？
A．1-5元/次 B．5-10元/次
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C．10-20元/次 D．20-50元/次 10、
您知道的网上销售鲜花的店面及网站有多少家？
A．0 B．1-5 C．5-10 D．10以上 11、
您是否愿意通过网上购买的方式选购花卉礼品？
B． 愿意（请直接回答13题） C． 不愿意（请继续回答12题）
D． 视情况而定，如果网站可靠，愿意尝试（请直接回答13题） 12、
如果您不愿意网上购花主要原因是：
F． 我对一切网络购物都比较抵触 G． 担心网站信誉不好 H． 担心运输过程中花卉受损
I． 身边中已经有比较信赖、经常光顾的花店 J． 没有必要，实体店购买就已经很方便 13、
您是否喜欢QQ花园、校内农场等游戏？
A． 是 B． 否 14、
如果有一个提供各种花卉知识信息、可以在线购买花卉并提供各种虚拟花卉种植
游戏等增值服务的综合性花卉网站，您希望它提供的功能是？
感谢您的配合，祝您身体健康，生活幸福。
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