从科学发展观看白酒品牌

从科学发展观看白酒品牌

从科学发展观看白酒品牌 如果要用一个词来形容白酒行业， 我想没有什么比热血青年更贴切的了。

让我们来一睹当今白酒行业的翩翩风采吧：

他们有理想， 个个都争当白酒大王， 都喊着白酒复兴、 振兴国粹的壮烈口号匍匐前进； 他们有目标， 小厂已经所剩无几， 剩下来的都向着亿、 十亿、 百亿元产值迈进！ 他们赶时髦， 包装新潮、 广告够味、 品牌炫酷 无论是老牌国家名酒， 还是如黑马脱缰的新秀， 都呈现一幅五新（新形象、 新品牌、 新产品、 新团队、 新市场） 向荣的生动景象！整个白酒行业产销两旺， 利润节节攀升， 特别是高档白酒的产销增幅更是让企业老总喜上眉梢！ 白酒企业从贴牌生产到品牌买断， 从跨行业整合到企业并购， 从渠道战、 广告战到品牌战， 经过市场风雨洗礼， 虽然相当多的品牌折戟沉沙， 但存活下来的却历久弥坚！ 热血青年正在变得更加成熟干练，白酒营销， 也正在自我戒噪与内敛务实中不断成长！ 戒噪， 白酒企业的集体顿悟 从广告制胜到品牌制胜， 从直营分销到盘中盘， 从文化营销到回归本质， 从联合分销到终端买断， 从婚庆送礼到体育营销等等， 白酒行业各种营销模式层出不穷， 让人目不暇接， 但大多数的营销利器所带来的市场效应也只是昙花一现， 并不能从根本上解决白酒企业在持续发展道路上遇到的瓶颈； 相反， 许多白酒企业由于缺乏对自身状态的了解， 盲目跟风， 结果是画虎不成反类犬，

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企业也因此付出了惨重的代价。

白酒企业开始集体反省， 从品牌建设、 营销模式、 企业执行力等多个方面回归理性。

【品牌建设戒噪】 在残酷的市场竞争态势下， 白酒企业为了满足不同层次的消费者需求， 不断地开发新产品、 新品牌用来分割竞争对手， 占领细分市场。

但是， 大部分白酒产品在其品牌化建设道路上渐行渐远。 白酒产品线越来越长， 品牌衍生品种繁多杂乱， 超生游击队现象此起彼伏，品牌透支严重， 不仅消费者对品牌印象难以形成统一认知， 也使得企业市场运营成本和管理难度不仅增大。 在白酒品牌的大舞台上， 你方唱罢我登场， 没有恒久如一的品牌定位， 缺乏持之以恒的品牌核心价值， 没有品牌精神贯穿其中， 不能使消费者产生统一的品牌联想。

这种普遍存在的现象， 促使白酒企业幡然醒悟， 试想想， 产品结构雷同化， 品牌经营混乱， 讯息不一致， 理念不持久， 甚至是颠三倒四、 见异思迁、 变化无常的品牌形象， 又怎能期望消费者会和你的品牌亲密接触呢？ 白酒企业明白了 品牌真正的生杀大权永远掌握在消费者手心里。

完成产品到品牌的结构升级， 是白酒企业走向更大市场规模的必由之路。

独特的品牌个性确实不易， 它是一个长期积累的过程。 需要持之以恒、 不骄不躁， 极力避免一种理想化心态和侥幸

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心态。

冷静下来的白酒企业开始重视整合品牌的关键要素， 提炼、 规划以品牌核心价值、 核心理念为中心的品牌识别系统， 并以品牌识别系统统帅所有的营销传播活动， 形成统一的品牌联想与感知。 更多的白酒企业开始与专业服务公司建立长期的品牌建设合作， 一批优秀的白酒品牌不断冒出！ 【营销模式戒噪】 白酒营销逾越了以往粗放的产品买断操作模式、 广告全面启动模式、 人海战术促销模式、 深度分销模式之后， 这几年盘中盘模式红极一时； 目前， 直营分销模式又成为新兴话题， 在白酒营销界广为探讨。 盘中盘营销模式主要是中高价位品牌的白酒所采用， 垄断重点酒店以影响高端消费人群， 以此辐射其它渠道， 影响其它人群， 达到以点带面的目的； 而直营分销模式更适合于具有一定品牌知名度的中低价位白酒品牌， 强调的是整合市场资源， 加强渠道控制力， 升级终端建设， 提高产品的渗透能力， 从而提升销售规模， 其本质是渠道资源最大化。

事实上， 无论是盘中盘模式还是直营分销模式都是在不同的市场背景下产生的， 它们在企业所处的不同阶段都发挥其不可忽略的价值， 但也存在一些显现的问题 盘中盘模式需要企业投入巨额的市场费用， 越来越高昂的酒店买断费用、 促销费用、 返利费用、 人员促销费用、 店庆费用以及经常性呆帐死账， 致使许多投身盘中盘运作的企业不堪重负。

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而直营分销模式在实际运作中， 对企业和经销商也是一个很大的挑战。

首先， 直营分销模式要求白酒企业有能够实现快速分销的能力和网络， 同时又要求企业有足够的财力和人力去实现直销， 这对于很多成长型的白酒企业来说， 几乎是一项不可能完成的任务。 对传统经销商而言也是一种挑战， 适应能力和应变能力强的经销商会在和企业、 分销商的分工合作中大大受益， 反之， 带给经销商的只能是手忙脚乱。

另外， 直营分销模式也会带来很多管理上的弊病。

比如， 直营分销人员远离企业总部， 常常申请政策大搞分销， 很容易让总部怀疑下面的人和经销商、 分销商搞阴谋。

其次， 直营分销模式由于要将分销商纳入利润分配体系， 必然要压缩企业利润空间， 加上人力成本的增加， 使得企业利润下降。 更头疼的是， 对分销商的支持力度大部分难以量化， 非常模糊， 企业营销人员容易出现多报费用甚至截流费用的现象， 可怕的费用黑洞一旦出现， 将迅速吞噬企业有限的利润， 成为企业的滑铁卢。

第三， 直营分销模式仍然是一个治标不治本的做法。 直营分销模式无非是告诉企业， 在一级经销商竞争激烈的环境下去竞争二级及以下经销商。

这种营销手段容易被其他企业效仿， 当很多的企业都开始争夺二级经销商的时候， 就使这些经销商产生了自我感觉良好的心态，

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他们觉得自己是爷了， 于是就开始和企业讨价还价， 曾经在一级经销商身上出现的问题， 在二级经销商身上又开始重演。 企业将再次陷入僵局， 不得不再次苦苦思索出路。

那么， 究竟有没有一套适应白酒企业良性发展的营销模式呢？ 上海至汇营销咨询有限公司给我们找到了答案：

其刊登在 《第一糖烟酒》的一篇文章《链式营销、 复合运作， 重塑白酒企业营销价值链》， 详尽的阐述了 当下白酒企业采用什么样的营销模式才能真正为企业带来持续成长的价值白酒企业必须立足行业营销价值链， 建立产品品牌区域客户渠道多重复合的营销模式， 在战略、 战术和管理体系上合为一体的复合营销模式， 从而构建整个价值链上的竞争优势， 真正使企业赢得健康、 持续的发展。 所谓复合营销模式， 就是指白酒企业根据企业战略定位和整体营销战略规划， 研发不同的产品系列， 塑造与之匹配的品牌体系， 采用不用的品牌和产品组合进入不同的区域， 根据渠道结构及资源状况开发不同的客户， 建立立体化的渠道体系， 满足不同消费群的需求， 使产品、 品牌、 区域、 客户、 渠道等关键要素通过营销业务价值链， 在战略、 战术和管理上相复合， 从而在根本上提升白酒企业营销竞争力。 【企业执行力戒噪】：

喊口号， 誓师大会、 只要结果， 不管过程一度成为白酒企业高效执行力的有力武器， 在粗放的市场竞争环境里， 这种方法还

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行之有效， 随着竞争升级， 营销环境变得错综复杂， 有勇无谋、 敢打敢拼的执行团队开始感到越来越力不从心， 企业执行力变得软绵乏力， 以往跑马式、 放羊式、 走动式、 跑单帮式、 孤胆英雄式的销售方式已经不符合现代白酒市场竞争的要求。 如革命年代般激情之后的白酒企业开始思索与反省： 如何才能打造一支职业化、 专业化的精英团队以实现区域市场管理升级？ 我们都知道， 执行力是左右企业成败的重要力量， 也是区隔平庸与卓越团队的重要标记。

执行力的关键在于销售团队营销行为的一致性， 它不仅仅只是来自于企业战略、 企业精神与策略目标， 更主要取决于是否有一份详尽的营销执行计划， 企业只有将战略规划与营销目标变成可执行的计划并层层分解， 落实到部门、 岗位与关键行动措施上才是关键。 定位准确、 目标明确、 预算清晰、 分解合理、 规范完整的营销执行计划是高效执行力的基本前提。

营销计划是企业营销体系运转的依据和根源， 而确保营销计划得以正确执行还必须依靠组织体系的力量。

通过职务说明书把岗位职责、 职能、 工作权限、 工作内容详尽描述并固定下来， 明确其责权利，让组织成员知道自己是做什么的， 对谁负责， 并通过可量化的财务指标制定一整套组织岗位的绩效考核标准。

以事实和数据为基础， 对相关负责人的业绩进行定期评估， 同时提出改进方案， 通过业绩矩阵进行纵横比较， 尽量做到公正客观、

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优胜劣汰。

白酒企业由上至下， 由内到外， 正进行着一场企业执行力的深度变革：

他们立足区域市场， 狠抓内部管理， 强化绩效考核， 构建学习型组织， 加大培训力度， 提升员工职业化水平， 为企业团队素质与执行力向更高水平发展而不遗余力。

务实， 成为白酒营销共同的行为准则 曾几何时， 白酒市场一度呈现一片由于行业进入门槛低， 广告一招鲜和买断操作、 贴牌经营等急功近利与目光短视所形成的虚假繁荣景象。

近几年来， 随着外资的注入、 企业并购与资源整合、 洋酒不断抢占市场份额、 有实力的航母级经销商将手伸向上游制造业以及白酒消费市场的日趋细分化等市场环境的不断变化， 白酒行业原有的营销一招鲜、 广告为王、 渠道制胜、 军事化管理等营销行为越来越不适应新的市场需求， 趋于科学务实的理性营销正在成为白酒营销共同的行为准则。

【制造务实， 以品质提升产品竞争力】 世纪之交， 由七成白酒是采用食用酒精勾兑 这句话刮起的白酒风暴让业内人士至今还记忆犹新。

一些酒厂恶意炒作， 借媒体力量推波助澜， 人为地划出酒精酒与酿制酒两大白酒阵营， 逆流推出所谓 回归自然之本 的白酒复兴工程。

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直至现在， 仍有一些白酒品牌不敢正视现代酿酒工艺， 抱残守缺， 在市场推广中， 小心翼翼、 谨言慎行、 遮遮掩掩地表白自己的酒是自家酿造， 更有甚者， 还做出发现一滴酒精， 赔偿 10 万的庄严承诺。

任何事物都是在不断的变化中发展， 白酒在工艺、 品类、 功能、设计等方面也在不断的创新。

曾几何时， 善饮白酒的消费者发现， 一种淡雅型的酒特别好喝， 香气并不很浓， 给人很柔和的感觉， 品味时具有幽香淡雅、 甘美柔顺等特点。

沈怡方先生曾在一次品评酒会上指出：

淡雅型白酒的问世， 是我国近年来白酒市场的一次积极的革命。

除了保证产品的优良品质外， 在消费需求多样化的今天， 一些白酒企业还开发出不同酒度、 不同香型、 不同口感、 不同工艺、 不同包装、 不同容量、 针对不同区域、 不同渠道的产品来满足细分市场的需求。

比如针对不善饮酒的女性， 开发出的低酒精含量或脱醇酒， 在包装上把酒瓶做得高高瘦瘦的， 还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等， 结合女性美容养颜等功能需求来酿造属于她们自己的白酒；又如北京一家酒厂推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿， 以新原料酿造的北京醇二锅头以其超爽口感和醇香特色， 获得了很多消费者的赞同；五粮液推出的养生白酒溢五嘉， 对传统酿酒技术进行了

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改造， 将刺五加、 枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中， 保留了五粮液系列酒的口感和劲道， 同时能发挥刺五加、 枸杞的养生功能， 市场反响也很好。

总之， 白酒企业的务实精神从制造开始， 在保证产品品质的基础上通过细分找到市场的切入点， 以品质在不同细分市场获得发展空间。

【传播务实， 以独特个性及聚焦策略扩大影响力】 品牌的传播从命名开始， 品牌名称是品牌形成的基本要素， 是与消费者沟通的符号， 是品牌文化内涵的凝结化的产物， 直接影响着其在消费者心智中的印象与感觉。

三年前的调查数据显示， 在人口超过 500 万的沈阳白酒市场充斥着大小近 200 多个品牌， 其中地域型命名、 称王称霸型、 妖魔鬼怪型就占了一半以上， 命名雷同化程度十分严重， 甚至有个别特别精明的厂家， 用相似、 相近的名字哄骗消费者， 如金六福变成了金六富， 稻花香变成穗花香， 女儿红变成了女子红， 一派我是流氓我怕谁的模样。

而最新的调查数据表明， 同样是沈阳白酒市场， 和 3 年前比较，品牌数量减少到原有数量的 50%， 名字相似、 相近的已很少发现， 取而代之的是一批经典老牌名酒和独具创新、 个性与风格都十分明显的白酒新秀， 即使是一些小企业， 也不再傍大款、 傍名牌， 而是打出了具有自己特色的牌子。

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这充分证明白酒行业的品牌塑造正在越来越成熟， 也折射出白酒企业勇于开拓、 长远规划的竞争意识。

白酒企业在品牌诉求上， 前几年一直处于跟风状态： 最善长打的是文化牌与陈酿牌， 你的酒是家文化， 我的酒是义文化， 他的酒是情文化， 还有尊贵文化、 暧昧文化、 江湖文化等等， 一时间， 酒不谈文似乎便登不了大雅之堂， 于是乎卖酒的不再是卖酒， 变成了卖酒文化了； 还有一些酒企为了体现酒是陈年好的卖点， 个个都扛着 5 年、10 年、 20 年甚至更长时间的陈酿大旗招摇过市， 最后到消费者嘴里一喝， 个中滋味不言自明。 随着洋酒的不断进入， 其始终如一的品牌诉求与个性鲜明的品牌形象给中国白酒企业的上了生动一课， 白酒企业想方设法， 变着花样策划炒作， 终究在品牌建设上不敌外来品牌的精准定位。 白酒企业在一阵策划与跟风的躁动之后变得冷静下来， 他们开始结合企业资源优势， 挖掘产品的独特品质与属性， 提炼出独特的品牌价值， 持续向受众传播， 取得了累积效应。

比如枝江大曲的乐观精神、青酒的朋友文化、 茅台的尊贵印象、 五粮液的名门品质与稻花香的自然原味都给人留下了极其深刻的印象。

白酒行业是一个需要资本做后盾的行业， 其中广告支出占据其营销费用的半壁江山， 一代又一代的白酒营销人不会忘记那个曾经豪情万丈每天开进去一辆桑塔纳， 就可以开回来一辆奥迪的秦池标王在同行的惊诧与仰慕中突然陨落！ 在秦池跌倒后的相当一段时

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间里， 以狂轰滥炸的广告投入启动市场依然是众多白酒企业热衷的灵丹妙药。

这一以牺牲企业边际利润为代价的粗放式营销手段如果说一开始还能以销量总量来分解广告成本因而获得部分利润， 到后来却因为成本越来越高、 见效越来越慢而入不敷出、 节节亏损。 白酒营销之广告投放日趋务实。

急于求成、 盲目投放、 指望广告一出手， 市场抖几抖 的白酒企业已经在残酷的市场竞争中被淘汰出局。

白酒企业开始扒拉着算盘打广告自己有多少家底？ 网络辐射到什么地方？ 物流能力能否跟上？ 媒体对目 标人群影响力到底有多大？ 哪种广告方式性价比更高等成为企业老总们认真考虑的问题， 电视广告中再也看不到以往那种白酒品牌你方唱罢我登场的热闹景象了， 白酒营销在广告投放行为中更加注重科学投放， 企业开始设立市场部， 购买 AC尼尔森、 央视索福瑞调研报告， 关注竞争宣传策略， 结合企业自身资源， 在认真研究分析的基础上制定中长期广告传播计划， 聚焦区域、聚焦产品、 聚焦媒体、 以最优的千人传播成本投放广告等理性广告传播策略正在让越来越多的白酒企业步入品牌建设的良性轨道。

【渠道务实， 以厂商共赢构建销售网】 不论是强者， 如五粮液、 茅台、 剑南春， 还是二线品牌， 或是游击品牌， 渠道交响乐依然是白酒营销的主旋律。

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每当白酒销售旺季到来之际， 几乎每一个白酒企业都在忙着召开经销商大会、 订货会、 客户联谊会。

一些经销商分身乏术， 上午开五粮液的会， 下午坐飞机赶到茅台会场， 由此可见白酒渠道资源争夺的激烈程度。

尽管渠道战的硝烟依然弥漫在白酒营销的天空， 但以圈钱运动、 压货、 买断经营、 独家代理等为代表的传统渠道运作方式已逐渐被市场遗弃， 经销商见的世面多了， 不再轻易被忽悠； 经销商实力大了， 可以和企业讨价还价； 经销商自建网络了， 牵着厂家鼻子走等现象让企业头疼不已。

在严峻的白酒渠道挑战面前， 渠道重心下沉已经成为众多白酒企业的不二选择。

典型的例子如金六福， 其在营销渠道上的成就在目前的白酒行业堪称翘楚。

无论是一级城市， 还是二级城市， 渠道规划合理有序。 企业与经销商一道合力做市场， 共同编织了一张庞大而紧密的销售网， 很快取得了白酒市场较大的市场份额。 小糊涂仙的成功也是如此。

而反观那些以圈钱为目的的买断品牌、 游击品牌， 妄图利用品牌资产， 实施大渠道策略， 最终因为品牌知名度、 影响力、 市场信任度以及营销管理能力的严重欠缺， 导致市场崩溃， 经销商反目。

除采用渠道重心下沉策略外， 具有前瞻性白酒企业开始进一步

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完善营销组织职能， 努力促进销售渠道从传统的批发、 分销逐步转变为渠道多元化、 分销一体化上来。

泸州老窖、 剑南春、 五粮液等白酒巨头实施企业组织结构重组， 建立专门的客户运营部并设置大客户经理强化对渠道的管理和服务； 枝江大曲对于国际性 KA、 全国性 KA、区域重点 KA 以及连锁性餐饮渠道设立专门的客户代表进行一对一销售跟进与及时反馈信息。

渠道的分工细化和特色渠道、 专有渠道也成为企业渠道创新的必由之路。

这些渠道创新在一些高档酒、 超高档酒、 礼品酒身上得到充分体现。

例如五粮液、 茅台的专卖店计划， 国窖 1573 的限量专销，还有水井坊的团购推广； 他们在传统渠道的基础上进行再挖掘、 再开发， 从而创建独特的市场区隔。

但不论白酒企业如何进行渠道转型与变革， 企业加强对渠道成员与终端网点的有效管理与服务都是必不可少的基本功， 以务实的精神构建厂商共赢的销售网络将成为白酒企业共同的渠道价值观。 结束语 作为世界六大蒸馏酒之一， 白酒已经成为中国传统文化不可分割的一部分， 在全球一体化与消费多样化的时代， 白酒也面临着外资与洋酒强势入侵的挑战， 白酒企业唯有与时俱进、 戒噪务实、 在营销管理上树立科学发展观， 方能让白酒在世界酒文化消

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费领域里源远流长！