市场营销概述

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案）

1、在无需求情况下，市场营销管理的任务是 ( ) A．改变市场营销 B．刺激市场营销 C．开发市场营销 D．协调市场营销

2、在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是 ( ) A．协调市场营销 B．改变市场营销 C．反市场营销 D．开发市场营销

3、由于家庭影院、在线电影等的普及，使得消费者对去电影院 看电影的需求下降，那么电影院的主要营销任务是 ( ) A．改变市场营销 B．重振市场营销 C．降低市场营销 D．刺激市场营销 4、市场营销的核心是（ ）。

A．生产 B．分配 C．交换 D．促销 5、市场营销学作为一门的经营管理学科诞生于20世纪初的（ ）。 A．欧洲 B．日本 C．美国 D．中国

6、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于（ ），真正的市场营销观念尚未形成。 A．生产领域 B．流通领域 C．交换领域 D．消费领域

7、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的（ ）。 A．《市场学》 B．《市场营销方法》 C．《市场营销原理》 D．《市场营销》 8、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润

C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者

9、站在经营者角度，人们常常把卖方称之为（ ），而将买方称之为市场。 A．企业 B．厂商 C．供货者 D．行业 10、市场营销管理的实质是（ ）。

A．刺激需求 B．需求管理 C．生产管理 D．销售管理

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11、最容易导致企业出现市场营销近视的营销观念是 ( )

A．生产观念 B．产品观念 C．推销观念 D．市场营销观念 12、在美国，推销观念产生于 ( ) A．卖方市场 B．买方市场 C．买方市场向卖方市场过渡阶段

D．卖方市场向买方市场过渡阶段 13、从本质上看，市场营销观念 ( )

A．注重卖方需要

B．考虑如何把产品变成现金

C．是消费者主权论在企业营销管理中的体现 D．产生于卖方市场向买方市场过渡阶段

14、要求市场营销者在制定市场营销时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益的营销管理哲学是 ( )

A．推销观念 B．社会市场营销观念 C．生产观念 D．市场营销观念 15、“大市场营销”这一概念的最先提出者是 ( )

A．科特勒 B．杰克逊 C．格罗鲁斯 D．莱维特

16、科特勒认为除了市场营销组合的“4P”之外，还应再加上两个“P”，即（ ） A．权力(Power)与公共关系(Public Relations) B．人(People)与服务过程(Process) C．诊断(Probe)与细分(Partition)

D．择优化(Priority)与市场定位(Position)

17、运用政治力量和公共关系打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。这种新的

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战略思想被称为( )

A．大量市场营销 B．产品差异市场营销 C．目标市场营销 D．大市场营销 18、下列关于网络营销的表述不正确的是 ( ) A．网络营销不是网上销售 B．网络营销限于网上

C．网络营销建立在传统营销理论基础之上 D．网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分

19、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场、增加盈利的目的的营销过程，指的是 ( )

A．关系营销 B．网上销售 C．网络营销 D．电子商务 20、整合营销传播的英文缩写是

A．MIC B．CRM C．IMC D．IMF

21、以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动被称为 ( )

A．交叉销售 B．关系营销 C．客户关系管理 D．绿色营销

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案）

1、按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下哪几类？（ ） A．企业的生产活动 B．为消费者服务的理论

C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程

2、经济学家从揭示经济实质的角度出发，把市场看作是（ ）。 A．一个商品经济范畴 B．商品内在矛盾的表现 C．商品供求关系 D．商品交换关系的总和

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E．通过交换反映出来的人与人之间的关系

3、按照菲利普·科特勒教授的定义，我们可将市场营销的概念归纳为以下要点（ ）。 A．市场营销的最终目标是满足需求和欲望 B．交换是市场营销的核心

C．交换过程是一个满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 D．整体营销是实现交换的主要手段

E．交换过程能否顺利进行取决于企业对交换过程的管理水平和企业产品满足顾客需求的程度 4、交换的发生，必须具备以下条件（ ）。

A．至少有交换双方 B．每一方都有对方需要的有价值的东西 C．每一方都有沟通和运送货品的能力 D．每一方都可以自由地接受或拒绝 E．每一方都认为与对方交易是合适或称心的

5、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段（ ）。 A．20世纪三、四十年代的首次引入 B．1978~1983年的再次引入 C．1984年以来的发展创新 D．1984~1994年的广为传播 E．1995年以来的发展和创新

6、按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是（ ）。

A．生产 B．组织 C．市场营销 D．创新 E．控制 7、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（ ）。 A．外部环境的制约和影响

B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 8、关系营销具有的本质特征包括 ( )

A．信息沟通的双向性 B．战略过程的协同性 C．营销活动的互利性 D．信息反馈的及时性 E．营销目标的多元性

9、以下关于绿色营销的表述，正确的是 ( ) A．绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求 B．绿色营销观念以人类社会的可持续发展为导向

C．绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人 的全面发展相协调

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D．绿色营销者强调营销组合中的绿色因素

E．绿色营销是基于企业、消费者、环境及社会利益的一种战略性协调 10、以企业为中心的市场营销管理哲学包括( ) A．生产观念 B．销售观念 C．市场营销观念 D．产品观念 E．社会营销观念

11、市场营销管理哲学的核心是正确处理( )之间的利益关系。

A．企业 B．供应商 C．顾客 D．中间商 E．社会 12、市场营销观念的主要支柱包括( )

A．目标市场 B．顾客满意 C．协调营销 D．产品质量 E．赢利性

13、顾客总价值包括( )

A．商品品牌 B．服务价值 C．人员价值 D．产品价值 E．形象价值

14、顾客总成本包括( )

A．货币成本 B．时间成本 C．精神成本 D．固定成本 E．体力成本

15、为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有( ) A．新产品实现流程 B．生产管理流程 C．存货管理流程 D．订单——付款流程 E．顾客服务流程

16、创建知识型企业的核心是要正确处理好( )工作并使之有机结合。

A．技术创新 B．倾听 C．知识创新 D．学习 E．领先

17、能持续领先的企业，大都具有下列哪些共性？( )

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A．拥有先进的生产技术和产品质量 B．系统地倾听企业内外部的各种声音

C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合 起来的方法

D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道

E．拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1、在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 2、市场营销就是推销和广告。 （ ） 3、消费者尚未得到满足的感受状态，我们称为消费欲望。 （ ） 4、消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。 （ ） 5、交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。 （ ） 6、市场营销的最终目标是企业获取利润。 （ ） 7、在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。 （ ） 8、在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。

（ ）

9、1920年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首次将市场营销（Marketing）作为学科名称。 （ ） 10、市场营销理论以交换作为自己的核心概念，提出产品价值的创造与实现的必要条件是满足消费者的特定需求，充分条件则是适应环境、实施整体营销。 （ ） 11、中国市场学会于1984年成立于北京。 （ ） 12、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ） 13、营销管理的实质是需求管理。 （ ） 14、针对充分需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。 （ ） 15、构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ） 16、由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。 （ ） 17、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通

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过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。 （ ） 18、市场营销观念和社会市场营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。 （ ） 19、一般来说，增加顾客购买的总价值和降低顾客购买的总成本都可以提高顾客的让渡价值。 （ ） 20、从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ） 21、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ） 22、企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。 （ ） 23、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 （ ） 24、有效倾听必须保证企业能够听取各种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三组群体，即顾客、社区和企业内部各职能部门。 （ ） 25、一般地说，企业的利益方就是顾客、企业员工和股东。 （ ） 26、企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧。 （ ）

（四）简答题

1、简答市场营销学产生的时间、地点、原因。 2、企业应如何确定其市场营销任务？ 3、什么是市场营销管理？

4、传统营销观念与现代营销观念有什么联系和区别？ 5、试述顾客让渡价值理论及其意义。

（五）论述题

1、如何理解“市场营销就是要使销售成为多余”？ 2、试述对营销导向地位和作用的认识？

（六）案例分析题

美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求持点和推销方法。1930年左右，美国庆尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量

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广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理相实际需求的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。

1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。

（1）、请分析是什么原因促使皮尔斯堡公司的营销发生转变？ （2）、请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。 （3）、请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？

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