蒙牛集团总体战略调查与分析

蒙牛集团总体战略调查与分析

一、蒙牛集团概况

蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：2319是一家在交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，为牛根生。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。荷兰合作银行发布了2009年度全球奶业公司排名报告，中国的蒙牛乳业集团名列19，这也是中国奶业首次进入20强。 2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号

二、蒙牛集团战略实施情况

1 通过对目标市场的细分、研究以及对市场的精耕细作，目前，蒙牛产品系列已经初步形成，产品包括针对老年，成年，青少年以及儿童四种不同消费者，适应早餐、晚餐、休闲和正餐四种消费需要的产品。蒙牛的长远目标是要把产品系列建设的更加完整、覆盖面更广、更大限度的满足不同消费者的不同需求。

2 2005年蒙牛将全世界最先进的奶业生产模式搬到中国,把五大洲最好的种草、养牛和挤奶模式引进来,建立了首个国际奶业示范牧场―奥亚国际牧场,创建“乳液联合国” ,与世界奶业接轨。

3 因此蒙牛首先做高端市场,从最难打的中心城市开始进攻,先难后易, “一线插旗,二线飘红”,集中兵力攻北京、上海、等市场,结果在得到主流消费群认同,成为乳液第一品牌的同时,在第二、三线城市也成为第一品牌.

4 蒙牛集团所推出的每一种牛奶都具有高品质,其整体营养含量高于普通牛奶。蒙牛包装的醒目,总能在众多的牛奶品牌中吸引消费者的目光。

5 借超级女生大赛之机,把资本与传媒结合起来,借传媒之势启动更大的资本链条,使蒙牛最终成为“世界牛”奠定了基础。

6 品牌定位不仅是单一的产品价格、功能或质量元素定位的成功,更要从系统、模型化角度考虑,设计复合的、抽象的、系统的渠道、客户、价格、质量、包装、广告组合,形成沟通消费者的工具,一体到品牌就联系到商誉、质量、高附加值和高无形价值,成为早就企业长久不衰的核心竞争力和价值创造源。

三、蒙牛集团战略确认

整个产业链的整合(无论是奶源建设整合上下游企业,还是自主创新整合高端市场,最为有效和彻底的战略,就是以企业为主体,把奶粉生产所涵盖的全产业链打通,形成有规模、有信誉、有技术、有品牌的全产业链，做到上下游协调参与，互相促进)

走集约的牧场化发展道路，向国际靠拢。

乳液并购转型在即（中国乳液转型正当时，尽管大量中小乳品企业“关门”退出市场，经历安全危机阵痛后，随着转型日趋成功，中国乳液必将迎来健康发展，有必要抛弃小型的发展不好的企业，为大企业的发展整合更多的资源）

绿色产业链或将成为中国乳液分水岭也将成为一种趋势（在低碳生活方式倡导的今天，绿色奥运的赞助，饲料及奶源地绿色环保化已是奶业发展的趋势）

四、总体战略评价与分析

蒙牛的市场规划分为三个阶段：第一，依照各地域特征，以地区中心城市为圆心，划分市场类型，合理设定客户，进行地毯式铺货，迅速提高市场覆盖率，扩大公司知名度。第二，巩固原有中心网络，加强对周边县区分销商的开发与辐射，利用灵活多变的营销方式，厂商联手，对营销主渠道实行激励营销。第三，建立健全销售网络，在扩大产品销量及公司知名度基础上，维护价格稳定，完善售后服务，使区域销售保持有序发展。

蒙牛的品牌定位主要考虑三方面，一是价格定位，二是品质定位，三是形象定位。1999年市场上已有高档的利乐包牛奶，也有低档的巴氏无菌奶，蒙牛决定生产中档奶，以填补这一市场空缺，结果，产品投入市场便受到欢迎。在形象定位方面，蒙牛这一名称会使人想到大草原的绿色，给人一种回归大自然的感受，同时还给人一种粗犷，健康感。蒙牛的

第一个广告品牌是“千里草原腾起伊利，兴发，蒙牛乳业”，向伊利学习，做内蒙古第二品牌。这对于刚起步的蒙牛而言，巧妙之处在于抬高别人也抬高自己，品牌提升不言而喻。

蒙牛建设的原则是开发不同形态的产品，满足不同人群不同场合的需求，其次是最大限度的满足消费者的需求。

现在蒙牛集团处于稳定快速发展的阶段，所以选择了在稳定发展的同时保持新的发展战略并实施并购战略，扩大集团规模。

从蒙牛的总体战略来看，蒙牛的成功与其成功的战略密不可分。