第四章 大众传播的内容(内容分析)

学习目标

希望学习者通过本章的学习，达到以下学习目标： 1、理解内容分析和被分析的内容；

2、了解信息科学渗入传播学的状况，掌握信息流量的概念和内涵；

3、明确符号制作与符号交流的意义和作用，掌握信息传递的“共同经验”说。

学习重点

（一）内容分析和被分析的内容

1．识记：（1）内容分析的含义；（2）内容分析和传播的5W模式的关系；（3）内容分析和内容分析方法的区别；（4）研究内容分析的4个主要方面。

2．领会：研究传播内容的直接目的和进一步的意图。

（二）信息科学的渗入

1．识记：（1）信息的含义；（2）信息的特性；（3）对信息概念的不同理解。

2．领会：传播学引入信息科学的意义。

3．应用：选用新闻作品实例分析信息的各种特性。

（三）控制信息流量的辩证关系

1．识记：（1）信息低量的含义；（2）信息超量的含义；（3）信息低量和信息超量带来的后果；（4）正确掌握和控制信息流量。 2．领会：（1）研究控制信息流量的现实意义；（2）如何控制信息流量。 3．应用：比较经济、科技信息和娱乐信息因超量或低量带来的影响和后果。

（四）符号制作与符号交流

1．识记：（1）符号的概念；（2）符号与信号的区别；（3）语言符号的含义和特点；（4）非语言符号的含义和特点；（5）符号编码和译码的含义及其作用；（6）语义学对语言符号特性的分析。 2．领会：（1）符号的指说性；（2）符号编码和译码要达到的共同目的；（3）对信息传递的\"共同经验\"说的正确理解。 3．应用：（1）分析语言符号和非语言符号的不同特点；（2）结合现实对信息传递的\"共同经验\"说加以理解。

关键词 内容分析 信息科学 信息低量 信息超量 符号 信息

语言符号 非语言符号 \"共同经验\"说 编码和译码

1

参考文献： 1、唐迎春，《西方大众传播的内容研究》，《国际新闻界》1997(4) 2、冯郁青，《媒介内容分析的相关理论》，《新闻与传播研究》1998（3）

3、李彬《传播与符号：罗兰〃巴尔特思想述略》，《国际新闻界》，2000（3） 4、周军《传播学的\"前结构\"——符号活动的社会根源和基础》，《北京广播学院学报》〈人文社学科学版〉1994（1） 5、秦志希 刘敏，《新闻传媒的消费主义倾向》，《现代传播》2002（1） 6、马锋 路宪民《西方新闻娱乐化现象成因浅论》，《新闻大学》,2003（2） 7、刘微，《变化中的新闻内涵———美国主要媒体20年来新闻报道的变化》，《国际新闻界》1999（5） 8、袁艳《“城中村”的媒介话语建构》，《新闻大学》2007（1）

9、魏武挥《大众文化下草根与精英的对决—<一个馒头引发的血案>VS<无机>个

案分析》《中国传播学评论》（第二辑）复旦大学出版社2007 10、柳红《从《实话实说》看非语言因素在谈话节目中的重要性》

11、美国电视制片人唐〃休伊特：娱乐至死http://www.cjr.com.cn中国新闻传播学

评论(CJR)

12、喻国明 张洪忠 靳一《媒介公信力：判断维度量表之研究——基于中国首次传媒公信力全国性调查的建模》《新闻记者》2007（6）

13、《麦奎尔大众传播理论》P255第四部分 “内容”

第十三章《媒介内容：问题、概念与分析方法》 第十四章《媒介类型与文本》

第一节 大众传播的内容分析

一、内容和内容分析

(一)内容

内容就是被传播的信息。

“大众传播媒介发挥作用的最显而易见的证据，就是各种不同媒介持续不断传送与接受大量的‘讯息’与‘意义’本身。”（麦奎尔，P255）

大众传播的传播内容：

具体的说，就是媒介的各种产品，如新闻报道、电视剧、电影、音乐节目等等。

抽象的说，就是经过符号再现的信息。

(二) 内容分析

1、内容分析包含两重含义：一个是对传播内容进行研究和分析，是研究范围的问题，另一个是专指研究方法，即内容分析法。本章着重谈研究范围。

2、大众传播内容分析（研究）的目的：

研究传播内容，主要是对各种传播媒介的传播材料进行分析，考察传播内容的目的性。也就是通过内容分析的方法，探讨信息与传播者的意图、受传者接受程度之间的相互关系。

“系统研究媒介内容的动机最初来自于人们对于大众传播潜在影响的兴趣，不管这种影响是有意的还是无意的，或者来自于理解内容对于受众之吸引力的愿望。”（麦奎尔，P256）

具体如下：

2

（1）进行大众传播内容研究，和媒介分析结合起来，可以探索大众传播的基本规律和有效技巧，为传播者更好的进行传播内容的制作服务。

（2）进行大众传播内容研究，和控制分析结合起来，可以透过最终的信息产品分析传播者的意图和观念。

（3）进行大众传播内容研究，和受众分析、效果分析结合起来，可以分析什么样的传播内容能够对哪些受众产生怎样的效果和影响。

（4）进行大众传播内容研究，还可以对其所反映的社会文化进行深入的探讨。

二、内容分析的切入角度

第一、对传播媒介内容短期与长期趋势的纵向分析。如美国学者的一项研究成果表明，从第一次世界大战到第二次世界大战，宣传的趋势是较少诉诸感情而较多报道事实；而日本专家则认为，美国的对敌宣传是从新闻报道和广告术的基础上发展起来的“报道派”；英国则坚持对大众的宣传要用感情，更强调心理影响；而德国则是讲求宣传的逻辑。

第二、对不同新闻媒介关于同一问题的报道进行横向分析，或对各国同一类媒介的内容进行比较。

第三、研究传播内容与社会宏观结构的关系，如内容是否符合有关法规和；研究不同国家传播媒介的宣传方式乃至整体的传播战术。

第四、分析传播内容与传播者之间的关系，以及受传者的类型、数量及其对内容的理解等问题。

三、西方研究大众传播内容的三种研究方法。

1、唐迎春，《西方大众传播的内容研究》，《国际新闻界》1997(4) 2、《麦奎尔大众传播理论》P255第四部分 “内容” 第十三章《媒介内容：问题、概念与分析方法》 第十四章《媒介类型与文本》

“讯息和意义的差别最终导致了各家大众传播理论和研究的分野。”（麦奎尔，P255）

西方大众传播的内容研究纷繁复杂，没有也不可能存在一致认可的结论。尽管这样，当我们从宏观的层面上整体来把握西方大众传播的内容研究时，可发现三个主要的方面，即信息式内容研究、符号化内容研究、批判性内容研究。

（一）信息式内容研究

信息式内容研究是把大众传播内容作为客观信息进行精确描述的方法，以一战后对宣传技巧的研究为起点，此后信息式内容研究源源不断地反映出研究者对新闻信息内容，对暴力和性描述的关注。在大众传播各个里程碑式的研究中几乎离不开这种量化的信息式内容描述。

研究者们主要出发点是为了实证效果而进行内容描述和分析，而这一传统随着信息论的兴起进一步得到了强化，信息论的基本思想被应用到大众传播内容研究上。近些年来熵被广泛应用到信息式大众传播内容研究中，模糊数学、离散数学等方法也被一并采用。

信息式内容研究直接孕育于西方工业社会无所不在的数理逻辑，同时又受到五六十年代以来方兴未艾的信息科学渗于各个领域的推动，传统内容分析继续从信息量化描述中寻找确凿的证据，信息数学分析的专业色彩在内容研究中有所

3

强化，研究结论也愈加严密精确，这在某些时候为了某种意图获得一些科学是非常有效的。但是某些一味量化的研究也是非常不成熟甚至是荒唐可笑的。

（二）符号化内容研究

符号化内容研究主要基于结构主义和符号学并发展成为符号的文化意义分析，研究队伍非常庞杂，但基本上都以符号为基础。

符号化内容的最初研究直接借鉴早期语言符号学的相关理论，并随着六七十年代以来符号互动学及文化研究热的兴起扩大了在传播内容研究中的应用范围。符号化内容研究包括传播符号本身，符号系统以及符号运作所依托的文化研究，它视符号的意义产生为一个动态的过程，研究焦点集中于文本编码和译码者的主体状态。例如巴塞斯(Ｂarthes)的研究，他在1977年对Ｐanzani食品杂志广告研究中发现，该食品广告表现了内、外两层含义，一是装有食品的包装袋形象，即外在的能指；一是这种外在形象所引起的新鲜和家庭温馨感，即内涵的意义，同时红与绿的颜色指代意大利并能引起烹调传统和特色的迷思(迷思指借某一符号触动接收者建构一连串心理概念)。巴塞斯认为迷思预先存在，它源于文化传播的一系列价值观。

总之，符号化内容研究的着眼点是大众传播内容意义多重性及动态构建的特点，把符号学和相关理论整合到内容研究中，从而揭示更广泛更深层次的文化意义。这一研究的独特之处是，内容接收者的参与状况放到不可或缺的地位来考虑，同时认为符号制作者有意无意在内容中设置了具有多重文化意义色彩的编码。同信息式内容研究相比较，这种方法具有明显的主观解释性，但是它跳出了把大众传播内容只当作纯客观信息对待的窠臼，以符号化形式为中介，以社会文化作为参照背景，兼顾传和受两个方面的主体性，反过来又更全面、透彻地揭示大众传播内容的文化内涵，在方上具有可取性，正因为此，这种研究趋势似乎方兴未艾。

（三）批判性内容研究

对大众传播内容的批判研究可以说颇有渊源，既有对媒介系统内的批判，也有对更大参照系统的批判。研究者们对大众传媒所标榜的“自由”、“客观”、“公正”、“内容多样化”作出批评，认为绝大多数媒介并没有做到。媒体不够客观，它们回避矛盾和冲突，拒绝报道不同意见，谄媚或者依附于权势。客观就是强调内容的中立，所报道事实应该准确、中肯，这一积极的期望被认为绝大多数媒介远没有做到。另外，批判学者还认为，媒介内容充满偏见并且歪曲现实，譬如给少数人群体消极的画面，忽视或误解女性在社会中的地位，有差别地偏袒某一政党或思想，媒介内容的偏见正漫无边际地扩展。

另一方面，以马克思主义为中心传统，在更大的参照系统内审视媒介内容的研究近一二十年来迅速发展起来。最早的马克思主义批判认为，媒介内容包含着有利于统治阶级或资本主义制度的现实图景，这一图景使处于从属地位的受众不加批判地接受，并处于假意识状态；大众传播内容浸透着意识形态，统治阶级通过自然的方式将自身的意志灌输到从属阶级的头脑中，使他们由一套不属于自己的思想来认同所处的社会状态；认为大众传播文化为现代极权主义奠定了基础，它使得反抗现代资本主义物化趋势的力量不复存在。

以上三种大致的分类，即信息式内容研究，符号化内容研究，批判性研究显然是粗略、并非精确的，但总的来看，西方大众传播的内容研究大致呈现三个方面的特色，也就是：客观信息的描述，符号文本意义的挖掘，批判性的揭示。

4

四、、如何研究大众传播内容

（一）说什么 （二）怎么说

（一）说什么

大众传播的内容不是一个独特的、短暂的现象，而是一种可以大量生产并不断复制的符号结构物体。大众传播的内容状况与大众传播的媒介控制状况是紧密联系的。有许多学者对大众传播内容提出了自己的观点。

（附录：1、李普曼：“拟态环境”(pseudo-environment，亦称“假环境” 1922年，美国著名新闻工作者和作家李普曼在他的研究中提出“拟态环境”(pseudo-environment，亦称“假环境”，“伪环境”)理论。他认为，由于现代社会的巨大化和复杂化，人们要依赖新闻机构了解外界事物，但大众传播只提供了某种“拟态环境”。事实上，大众传播是在一种对立中存在：一方面，实际的报道工作所受到的客观条件以及报道者自身的主观倾向的，造成大众传播对现实的再现与现实不完全一致；另一方面，大众传播告诉人们世界上每日发生的事情，成为人们不可或缺的伴侣。

2、法兰克福学派

如果说李普曼等人从“真”与“假”的对立中来探讨大众传播的内容，法兰克福学派则从“美”与“丑”、“高雅”与“庸俗”、“独创”与“复制”的对立的角度来探讨这一问题。这一学派的思想家认为，大众传媒的内容具有高度的同一性，为了赢利，一切工业生产中的标准都被引进文化作品的创作之中，造成文化产品千篇一律，文艺的个性已不复存在。这种文化工业使千百万人接受相同的电视节目、广告，收听相同的音乐和歌曲。例如马尔库塞就认为，大众传播媒介消灭了思想的丰富性和人的多样性，造成思想和行为的“单面”性，在其中，任何一种批判思维和对抗行为的倾向和能力都消失殆尽。阿多诺也指出，标准化、模式化的文化生产总是预先设计出许多固定的标准情节、人物和结构，就像安装机器首先准备一定的标准零件一样，然后就可以毫不费力地批量生产了。标准化生产阻断了个体意志的表现和想象力的发挥，使受众处于被动的依附状态。）

1、梅尔文·德弗勒：

美国大众传播内容的三个主要方面 （1）低级趣味内容 （2）无争议内容 （3）高级趣味内容

美国学者德弗勒试图分析各种品味的内容在大众传播中所占的比例及其成因。他所谈的品位，主要包含有无道德上的潜在危害性和美学上的高雅或低劣两个标准。德弗勒认为，在社会人群中有高度文化素养的人占少数，缺乏文化修养的人占多数，而中等文化素养的人数居中。在美国社会中，由于媒介制作和分发组织主要是必须在成批生产的体系中图利的私人公司，因此，他们服从广告客户的利益，配合公众的偏爱；同时，自由主义关于不得直接影响大众媒介自由表达意见这一传统的要求，造成低级趣味内容占有最大比重，无争议内容居中，高级趣味内容最少。

德弗勒指出，“低级趣味内容”即那些不断触怒批评家、广泛传布并拥有大

5

量受众的内容。例如强调暴力的犯罪电视剧或连环画，各种大众媒介中的公开色情，供认隐私的杂志，挑逗性音乐，或其他被广泛认为起到降低情趣、败坏道德或刺激社会所不容许行为等作用的内容。“无争议内容”是指那些广泛传布并有大量受众，但媒介批评家很少议论的媒介内容。如电视天气预报、某些新闻内容、既非交响乐亦非流行乐的音乐、专业性杂志、“健康”主题的电影等。这些内容被认为既不提高也不降低趣味，不被看作是对道德标准的威胁。“高级趣味内容”是指那些有时得到广泛传布但并不—定拥有广大受众的媒介内容。媒介批评家认为它趣味高雅，能起到提高道德、教育和某种鼓舞作用，例如严肃音乐，意味深长的戏剧、政治讨论、艺术电影以及从事政治评论的杂志。这些内容作为评论家们坚决反对的低级趣味材料的对立物受到倡导。西方国家的大众传播中，低级趣味内容所占的比重大于社会主义国家，在西方国家，自由主义时期的又大于社会责任时期的，其原因就在于商业化和迎合大众需要。

德弗勒还预计随着媒介技术特别是电子传播技术突飞猛进的发展，媒介系统将变得更加专门化。一些媒介组织也许专门从事于低级趣味内容，一些专门从事于知识和技术信息，一些专门从事于新闻内容，还有一些专门从事于高级趣味内容。实际上，他的预计正逐步变为现实。（见上：西方大众传播内容）

2、各种研究关于传播内容得出的结论（西方大众传播内容）

(1)大众媒介的传播内容，是对大量信息进行反复选择后的信息产品。而受传者所吸收和使用的信息，又是从大众媒介的内容中再次过滤和选择获得的。

前者，我们要看到，即使传媒再多，也不可能把有如恒河沙数的种种信息全都向社会传播，因而其传播内容必然是有选择的、有限度的和有倾向的，换言之，传媒给我们什么，我们就知道什么。后者，反映了广大受众对传媒所传递的信息同样是有选择的，而不是无目的、无需求、无兴趣爱好地照单全收的。他们要经过信息自选的过程，即选择性接触(注意)、选择性理解和选择性记忆，才会对传媒所传递的信息予以部分地或少量地吸收和使用。因此，大众传播媒介应当保持清醒的头脑，切不可以为自己传递的信息总是会被受众所欣赏、理解和乐于接受的。

（2）大众媒介的传播内容，多半是娱乐性而非消息性的，因而其作用也更多地是分散而非集中受传者对重要问题的注意力。

由于新闻工具的内容与生活实际存在着如此之大的差距，因而虽然大众传媒中尚保留着一些严肃的、有教益的、高质量内容，但是这些高质量内容对于一部分受传者，只能使他们感到惊惶、困惑，而不能因被告知而受到教益。娱乐性的传播内容，固然可以令广大受众得到愉悦，但同样会产生一些负面的影响。制造影视歌星绯闻的轰动效应去分散和冲淡受众对重大问题的注意力，便是其主要表现之一。因此，传播媒介应当发挥协调作用和导向功能，使受众既得到充分的娱乐，又能把主要精力集中到当前的形势与任务、自己应负的社会责任与工作岗位上去。

（3）新闻媒介都要求吸引最大多数的受众，因而它们大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，很少刊登意义不明、易被误解的复杂材料。

这种情况，在报纸、广播、电视、电影中最为明显，而杂志和书籍则次之。如何处理好传播内容的普及与提高的关系，仍然是大众传媒要继续探索的一个重要问题。

6

如：

美国电视在20世纪50~60年代选择节目的原则： LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍； LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。

美国地方电视台选择新闻的标准：

1、时效性——议题和事件有多新，有多近？ 2、接近性——议题和事件距离受众有多近？

3、重要性——议题和事件对本地受众来说有多重要？ 4、人情味——议题和事件能激发多少感情？ 5、显著性——议题和事件中的人物有多出名？

6、反常性——议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？ 7、冲突性——在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？ 8、视觉冲击力——采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？

9、娱乐性——议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。

10、话题的热门程度——对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？

3、易读性（readability）测量 弗雷奇的易读性测量公式 1、阅读容易度公式 阅读容易度=206.835－0.846×每100字的音节数－ 1.015 ×每句平均字数 阅读容易度分数 类型描述 阅读等级评估 90-100 80-90 70-80 60-70 50-60 30-50 0-30 很容易 容易 较容易 标准 较难 难 很难 第5级 第6级 第7级 第8级和第9级 第10级到第12级 大学 大学毕业 2、人情味公式 人情味分数=3.365 × 每百字中的人称词数目+0.314 ×每百句中的人称词数目 人情味分数 风格 0-10 10-20 20-40 枯燥的 较有趣的 有趣的 7

40-60 60-100 非常有趣的 生动的 易读性测量应用的领域： 对新闻等大众传播内容进行测量； 对教科书、宣传小册子进行测量； 对合同书、公文写作进行测量等。

易读性测量的缺点：

1、较适用于表音文字体系和书面写作，对于更复杂的符号体系难以进行科学测量。

2、只能测量文字符号形式的复杂性，无法测量其意义的理解难易程度，也无法测量修辞手法对易读性的影响。

3、忽略了读者身上发生的复杂的信息处理和认知的过程。

秦志希：我国大众传媒的信息具有越来越明显的消费倾向

我国学者秦志希等认为，我国大众传媒的信息具有越来越明显的消费倾向，传播内容的重点发生了转移。传媒的报道内容逐步由“生产方式报道”转向“生活方式报道”，媒介主体形象从“生产英雄”转向“消费偶像”，在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。他们并且指出，作为西方消费社会的代表，美国传媒具有明显的消费主义特征，这种特征近些年来尤显突出。洛文塔尔通过对20世纪美国流行杂志中的传记比较研究，发现了一个明显的重要转变，即主体传播形象已从“生产偶像”转变为“消费偶像”。不仅如此，美国娱乐业作为“以版权为基础”的制造业极其发达，2000年电影电视业及相关的录像带、录音带、音乐出版行业等方面的总收入高达600多亿美元，占美国出口额的第一位。这些均表明随着二次大战特别是冷战的结束及社会、经济的变化，美国的一些主要媒体为适应受众口味，不论观念上还是实践上已在消费主义道路上走得很远了。

（二）怎么说

1、不同的大众媒体所制作的传播内容产品有自己的样式和风格。这是由传播制度、传播者的观念意图和传播理念、传播媒介渠道、媒介组织的定位经营、目标受众的需要所决定的。

2、大众传播内容的制作也有一些普遍规律。（郭庆光，P201） （1）信息来源的重要性、休眠效应 （2）一面说与两面说（受众）

（3）防疫论（两面说的防疫效果） （4）“明示结论”与“观点寓于材料之中” （5）诉诸感情与诉诸理智 （6）警钟效果（诉诸恐惧）

五、新闻：特殊的信息

新闻性信息是关于事物运动状态变化的最新反映，其特点在于及时、客观、

8

准确、全面地报道外界发生的事情。新闻是信息“大家庭”中的一个不可或缺的主要成员，具有信息所具有的特点，同时又有它自身的特点。

首先，必须认识到，新闻和信息是密切相关的。不管新闻怎样变化，新闻是由信息衍化而来而又具备其自身特点的，而且新闻的最终目的仍在于传递信息，因此，可以这样说，新闻源于信息而又终于信息。

新闻作为一种特殊的信息，其主要特点有：

1、时效性。新闻是反映事物运动状态最新变化的信息，也就是人们想知而未知的信息。这种信息传播得越快越及时，其价值也就越大。从本源来说，新闻信息与其他信息都来源于物质，来源于客观存在的事实。客观事物的存在方式和运动状态，有“史态”、“现态”和“趋态”，新闻主要反映事物发展的“现态”和“趋态”，不仅要求内容“新”，是受众事先不知道的，而且要求传播的时间和事件发生的时间“近”，传播及时。新闻一旦时过境迁，失去其新闻价值，就只能以信息的形式存在。

2、公开性。新闻传播要通过社会上的新闻机构进行，是一种社会性的大众传播，是公开的、无隐秘性的，社会上任何成员都可以接收或扩散。而其他不少信息在公开程度上和传播的覆盖面上，则远远逊色于新闻这类信息。

3、社会性。新闻信息是全社会各个阶层的人都关心的，对社会各阶层来说是重要的，对全社会是有较大影响的。如果一个人的生活和活动对社会影响不大，即不具备社会性的时候，那么，他的生活和活动就不具备构成新闻的要素。

4、倾向性。新闻事业在阶级社会里往往被一定的阶级所控制和利用，表现出一定的倾向性，而且因为新闻从业人员在选择和加工信息的时候难免有着不同的价值观和个人感情色彩，新闻就具有了一定程度的主观性。新闻虽然和其他信息一样，由语法信息构成最基本的信息层次，但新闻比一般信息更具有语义信息和语用信息的性质。因此，对报道同一事件的新闻，不同社会、国家、阶级、民族、集团以至个人都可能作出不同甚至相反的判断。

那么，大众传媒中的新闻信息又包括了哪些内容，存在怎样的变化趋势呢？美国新闻工作者协会和麦迪尔（Medill）新闻服务华盛顿局主持的研究对16家主要新闻媒体在1977-1997年的6，020个新闻报道进行了研究和分析发现，新闻报道的重点和主题正在逐渐转向生活方式、著名人物、娱乐和名人犯罪及丑闻，而离开政治和国际事务。新闻报道中存在着一种广泛的大众化的趋势，传统的硬新闻在减少。主流电视网的新闻杂志取代了纪实报道，但所有报道几乎都放弃了诸如政治、社会福利、教育和经济这些传统的题目，而沉湎于对生活方式的厚爱倡导以及“对人们有用的新闻”的各种栏目中；曾经很专注于传播新思想的新闻杂志转向对名人的报道；报纸仍把关注政治、对外与民主政治作为一种特色；新闻广播网则成为所有这些内容的混合物。如果说，新闻媒体报道的定义在扩大，电视等媒体所传播的信息包罗万象，但名人、娱乐和丑闻却在所有给予受众的东西中占有非常大的比例。

研究发现，20年前，“昨天发生了什么”这样的关于事件的硬新闻，在新闻报道中处于支配地位。而今天，新闻报道则更多地趋向于间接的或主题式的报道。1977年，超过半数以上(52%)的报道基本为发生了什么事件的硬新闻报道。而1997年，具有这种特点的报道在全部报道中只占32%。今天报道的重点已不再集中于决策过程、战争与和平、政治，也不再集中于对事件进行深度的连续分析报道。人物、人们感兴趣的事情和对人们有用的新闻仍为重点，而丑闻、稀奇古怪的事物以及对未来的恐惧则成为新的报道重点。

9

单纯对内容及其变化趋势的了解不足以让我们判断内容以及内容的变化会给社会带来什么影响，需要进一步的研究以理解其前因后果。

媒介内容倾向的规律

休梅克等学者从以下六个方面探讨了美国媒介内容的系统化特征。

1、政治偏见方面。麦奎尔对政治偏见所下的定义是：在新闻或媒介信息中，系统性的偏爱或支持某一方或某种立场的情况。根据实证研究的证据，一般来说，大部分的新闻内容是平衡、中立、客观的。例如在总统选举中，媒体认为，他们有义务充分监督可能赢得选举的人，而对已经落后没有希望的候选人应该宽宏大量，因此，在报道中，反而常常更多地正面报道落在后面的候选人，对已经领先的候选人作更多的负面报道。

2、行为方面。在所有被媒体描述的行为中，暴力行为是被研究最多的。格伯纳及其同事对电视中的暴力内容进行了长达20年的研究，发现在70%的黄金时间的节目中存在着暴力内容，每小时有5.7个暴力动作、%的节目主角卷入暴力。92%的周末日间儿童节目中有暴力内容。新闻报道中也常出现暴力主题。针对人的犯罪及暴力犯罪比侵犯财产的犯罪和非暴力犯罪更容易被报道；由暴力导致的死亡比由疾病导致的死亡更可能被报道。

3、异常的人、物方面。媒介中报道的“不正常”现象可以分为两种情况，一种是对事实的歪曲报道，例如歪曲描写精神疾病患者，强调他们的奇异症状，使这些人看起来更有刺激性，以取悦观众；另一种则是对小概率事件的报道，主要是那些偏离常规的不规范的事物，这其中有新闻价值的考虑，例如戴安娜离异的事件，也可能是报道者观念上的问题，例如对同性恋的负面报道。

4、新闻来源方面。研究发现，新闻主要被“知名人士”所支配。知名人士主要是各级以及陷入官司中的名人。不知名人士只占报道的五分之一，包括五种类型的人：者、聚众者和罢工者；受害者；违反（或被控违反）法律或风俗民德的人；选举人、调查研究中的被调查者和其他类似群体；不寻常事件的参与者。几乎60%的新闻产生于常规的、来源受控的渠道：官方会议记录、记者招待会和新闻发布会。

5、地理模式方面。据美国学者研究，美国国内新闻最常被报道的是东西海岸，最少被报道的是中西部地区。电视中出现的人物也有类似情况，美国有27个州的家庭从未在电视上出现过，而这些州的实际人口是全美人口的三分之一。国际新闻方面，对工业化国家的报道多于对发展中国家的报道，对16个总人口占世界人口14%的发达国家的报道占了国家新闻报道量的35%。对发展中国家报道的主题主要集中在冲突和危机方面，包括局势动荡和政治异议、战争、、犯罪、政变、谋杀、灾难等。除了冲突报道以外，媒体较少注意拉丁美洲、南亚、东欧（不包括前苏联）和非洲。在国际新闻中被显著报道的国家主要是美国的同盟国和主义国家及其同盟国，国际新闻报道中的价值评价多于国内新闻报道，这些评价主要是针对政治问题。另外，国际新闻中被报道的事件往往不是最重要的，而是不正常的。

6、人口统计学模式方面。职业方面，专业人员在电视新闻中被报道的比例是实际人口比例的两倍，相对地，办事员和服务人员被报道的比例是实际人口比例的一半。种族方面，美国的娱乐节目普遍存在着刻板化处理非白人群体的现象，而白人则被作为较理想群体的参考点。性别方面，对男性的报道多于女性，媒介中出现的女性比男性更年轻、职位更低，商业节目中男性比女性更有权威而女性

10

比男性更有依赖性等。

对于媒介内容的总体倾向，我国学者冯郁青总结到：

1、大众媒介的内容趋向于过分表现社会上层那些高收入、有地位、有权势的人物和职业。在新闻中，表现为消息来源更多出自官方、专家、领袖人物等等。在虚构作品中，则表现为城市中的富人和中产阶级更多的占据了角色和环境背景。同时，媒介趋向于从另一方向上偏离现实，不合比例的过量表现社会下层的异端分子和惹事生非者。

2、无论是新闻事件还是虚构性事件，其发生的地域在媒介描述中大量倾斜于被媒介“偏爱”的国度和地区，特别是美国、西欧和国际大都市。媒介的“世界地图”截然不同于现实的地理的世界地图。

3、媒介内容趋向于在少数民族、妇女、穷人、移民等群体的社会成见上做文章。虽然媒介也对这些成见做一些补偿，但其狭隘的、重复的、排他的表现必定造成对现实的偏离。只要想想好莱坞西部片对印第安人的描绘，西方电视中阿拉伯人的形象，就不难理解媒介内容对社会成见所起的推波助澜的作用。

4、媒介偏重于成批制造关于情景和行为的神话，由此将可能歪曲历史和人物的真实性。实际上，那些有关战争、国家、边疆、侦探、政治活动，甚或历史和现实人物的私生活的真实题材，一旦进入商业化或专业化的媒介制作内容，便点染了神话传奇的色彩。

5、媒介内容在事件的选择上，集中于戏剧性和暴力性场面，尤其偏重犯罪，并常常夸张了发生的频率。

冯郁青指出，上述五点和其他一些零散的例证，可以在总体上解释为大众媒介支持现存社会秩序的和准则的倾向性。无论大众传媒是否以统治阶级的代言人身份出现，它总是一个社会占统治地位的意识形态的组成部分。因此，媒介的偏向以及由此造成的媒介内容对现实的偏离，本质上与文学创作中的现实主义尺度的把握无关。媒介内容与现实的关系亦不再是具有多少现实性的问题，而是媒介有意识地通过“现实一偏离”尺度的把握，达到社会的目的。

第二节 信息科学的分析方法

传播学是一门边缘学科，其研究是综合性的，它的基本理论属于社会科学，但又吸收自然科学的成果。因此，对于研究人类社会信息交流规律的传播学来说，引入信息科学是必然的。 一、信息与信息科学

信息科学是信息论、控制论和系统论三门学科的横向组合。信息论、控制论和系统论并列为系统科学的\"三大支柱\"，也简称为“三论”。

“信息”一词的产生虽早，但它深刻而丰富的内涵却是随着近代科学的不断发展而形成的。所谓“信息”，是“物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。信息既不是物质，也不是能量，它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用（或联系）的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史（郭庆光，1999）。”开始，人们对事物的某种存在方式和运动状态不能确定，这说明人们缺乏相关的信息；等到一旦能够确定它们并对其加以表征，这就表示获得了信息。可见信息并不是事物本身。在自然界、人类社会等任何物质系统中，都存在和产生着信息。可以说，信息已经成了物质和能量以外的，维持人类社会生产活动、经济活动和其他活动的第三大资源。

11

大体上，对什么是信息的理解可以从以下三个层面进行：

第一种，普通涵义上的消息或情况，如“信息即知识”、“即情报”、“即资料”。它只适用于日常生活之中，不含有科学名词的概念。 第二种，信息科学的解读方式。

美国信息学者香农应用数理统计和概率论方法研究信息处理，于1948年创立了信息论。他把信息看作是消除不确定性，获得确定的消息或关于某事物的状态。同年，控制论创始人维纳提出：“信息这个名称的内容就是我们对外界进行调节并使我们的调节为外界所了解时而与外界交换来的东西（王雨田，1988）。”这一十分费解而又重要的科学诊断，从控制角度说明信息可供“我们与外界”（即主体与客体）相互交换并借以调节使主体与客体协调一致。也在1948年，奥地利生物学家贝塔郎非创立了系统论，为研究信息系统的最佳化提供了理论依据。有学者说，“传播学在理论上的最大贡献是借用系统论、信息论和控制论的理论模式，把系统、信息和反馈的概念引入对传播活动的研究，试图建立关于人类传播规律的理论体系。（李彬，1993）”

第三种，哲学角度上的信息。主要研究信息的本质、本源等。20世纪60年代以来人们对此一直争论不休。其焦点主要集中在信息究竟是物质的还是精神的，抑或只是其自身的问题上。

二、信息的分类

从传播学的角度来看，大众媒介的内容庞杂，只有确定适当的范围，才可以再选择内容分析的方法。因此，我们也就有必要划分信息的类型。

较早对信息的种类作出概括的是控制论的创始人维纳。他从控制论角度指出：“控制系统向外发出的内容叫做信息，而控制系统从外界获得的内容也叫做信息。（N.维纳，1978）”

“有的学者把信息分为两大类：非人类信息和人类信息；也有的学者将其分成三类，即物理信息、生物信息和社会信息。这里的社会信息，指的是除人的生物和生理信息以外的、与人类的社会活动有关的一切信息。”（郭庆光，1999） 我们还可以根据信息对受传者的不同心理作用来对其进行区分。“这种方法把被传播的信息分为三类，这就是指导性或教育性的信息、维持性信息和复原性信或刺激性信息。（吴文虎，1988）”

所谓指导或教育性的信息，指受传者必须具备一定的学习能力，才能理解这种信息的内容。

所谓维持性信息，指不需要受传者用求知的态度来理解，而只要引申或复习已有的知识或经验。拿新闻来说，受众在获知新闻之前，对这个世界已有了相当的了解，所以新闻属于维持性信息。不过，也有人认为，新闻内容与教育内容很难区分，新闻也含有知识的传播和行为的指导；对文化程度较低的人来说，许多新闻内容之费解并不下于教育内容。

所谓复原性或刺激性的信息，指包括一切具有轻松、兴奋、刺激、麻醉性的内容，具体有娱乐节目、体育竞赛及一切渲染爱情、罪恶、的文字、戏剧、舞蹈、歌曲等等。有的研究者认为，人类在社会化的过程中，必须压抑不为社会所容的行为，以便符合社会的道德规范，而压抑的情绪又都需要发泄，因此，大多数人都喜欢收看或阅读具有刺激性的传播内容。

三、信息科学与传播学的关系

12

第一、信息科学对传播模式和一些传播理论有过重要启迪。

早在传播理论产生的初始阶段，信息论创始人香农及韦弗就在《传播的数学原理》一文中首次提出了一般传播系统的线型模式（斯蒂文·小约翰，1999）。随后，传播学者又引入了控制论创始人维纳提出的\"反馈\"这一概念（沃纳·赛佛林，小詹姆士·坦卡德，2000），从而使传播模式从线性的单向流动过渡到非线性的双向回流。正是这样，才有了后来许许多多的传播模式。传播学还从信息科学引入了一些抽象程度很高、具有普遍意义的重要概念，如信息、熵、信息量、控制、反馈、系统等等。

第二、信息科学在研究方法上对传播学有着重要的启示。

信息科学是一组学科，它们借助电子计算机和现代化数学工具，为解决复杂系统的问题提出了有效的量化手段和科学方法。传播学所采用的实地调查法、内容分析法等，都与信息科学有着密切的联系。

第三、信息科学对传播学理论构架有深刻的影响。

信息科学带有浓厚的方性质，自20世纪60年代以来，美国和西欧的传播学者都开始吸收信息科学的成果，特别是运用系统论中“整体大于各孤立部分的和”这一思想去研究传播过程与传播系统。

四、传播与信息流量

任何事物的运动都必须伴随着信息的流动，才能保证其新陈代谢，生生不息，以维持其机制，促进自身的发展。“这种信息的流动过程，就是信息的获取、传递、变换与存贮、反馈等过程。（胡正荣，1999）”保证社会系统有足够的信息流量是传播学研究的一个重要课题。

信息流量主要研究信息低量和信息超量对社会信息系统的影响。所谓信息低量，是指获取的信息低于社会需求，以致难以满足机制的需要，更不能促进其发展。这会造成社会成员的孤陋寡闻。其具体后果是：

第一、社会信息匮乏，以致阻碍社会进步、经济发展，人们无法分享已经开发的信息资源。

第二、信息匮乏，国家、民族便处于愚昧状态，整体素质低下，教育水平落后。

第三、信息流通不畅，会给一些负面信息乘虚而入造成机会，造成社会文化的庸俗性。

同样，如果信息流通如果超出了受众的接受能力，同样会造成不良的后果。主要表现为：

第一、受众在大量不必要的信息冲击下，可能会恐慌不安，也可能会漠然置之，逐渐形成冷漠感和逆反心理。这也就是大众传播产生的麻醉性的负功能，它在人际传播中同样会出现。

第二、超量信息可以看作是与传播目的、传播内容无关的干扰，也就是一种人为的“噪音”。

所以，我们必须正确控制信息流量。

第三节 符号学的分析方法

一、符号

（一）定义

符号：信息的外在形式或物质载体。

13

从人类传播活动的角度来考察符号，美国的伦德伯格认为“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义”（沙莲香，1990）。日本学者永井成男认为，只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，“X能够指代或表述Y”，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的意义（永井成男，19）。简言之，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式，是物质和能量在时间、空间上具有一定意义的“图像”集合或符号序列。 （二）学界的分歧

需要注意的是，对二者的翻译名称还有待确定。有学者认为，“信号(Signal)和符号(Symbol)常合译为“符号”，而记号或征象(Sign)则常常译为‘信号’”（吴文虎，1988）。而也有学者认为，“符号是sign，包括信号（signal）和象征符（Symbol）两大类”（郭庆光，1999）。这一点在阅读时要仔细分辨。

（三）信号和符号的区别

信号和符号是有区别的（郭庆光P44），甚至是人和动物最本质的区别。 信号：1、信号与表示的对象事物之间具有自然的因果性；2、信号与表示的对象事物之间具有一对一的固定对应关系。

符号（象征符）：1、符号必须是人工符号，是人类社会的创造物；2、符号不仅能够表示具体的实物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。因此，符号的抽象能力远比信号要强得多；3、符号不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的；4、符号是可以自由创造的，符号与其所象征代表的事物之间，不需要像信号与其所代表的对象那样，有必然的联系，而是具有随意性。

当然，符号与信号之间是有联系的。任何载有信息的记号（征象），都可以用作信号或符号。二者最基本的共同特点是它们的“指说性”，即它们都不是事物本身，而是“指说”事物的记号。“闻鸡起舞”，是信号的指说性；“画饼充饥”，则是符号的指说性（吴文虎，1988）。

二、语言符号 （《传播理论起源、方法与应用》P88）

语言符号是信息传播的主要载体，是人类特有的有声符号系统。 （一）分类：

语言符号包括语言与文字两类，即所谓的口头语言和书面语言。 1、语言：人类掌握的第一套完整的听觉符号体系。 2、文字：人类掌握的第一套完整的体外化符号体系。

从语言的功能来看，语言符号是人与人之间进行交际的工具，而且是人类社会中最重要的传播媒介之一。人们借助语言符号来使思想得以表达、感情得以传达、知识得以交流。“从哲学意义上来看，思想是通过语言表达的。思维是语言的‘内核’，而语言是思维的‘外壳’”。（吴文虎，1988） （二）语言符号的特性

一般认为语言符号的特性主要是：1、 语言的有声性。它有一些语音是按一定的规则组合成为表达的符号系统；2、语言中语义和声音结合的偶然性。或者说是约定俗成性、任意性；3、语言结构的层次性。语言结构是生成的，而且有一定的模式。

语义学的观点：

柯日布斯基 1933年《科学与精神健全：非亚里士多德体系与普通语义学概论》

温德尔·约翰逊《困惑中的人：个人调节语义学》

14

早川一荣《行动中的语言》

1、语言是静态的，而真实是动态的； 2、语言是有限的，而真实是无限的； 3、语言是抽象的，而真实是具体的； 4、语言中有假定。 （三）语言的误用 1、固定层次抽象法； 2、指认不当；

3、二元价值评判； 4、自我投射。

三、非语言符号

作为人际传播中重要的媒介——非语言符号，是指指令不以有声语言和书面语言为载体，而借助于直接打动（刺激）人感觉器官的各种各样的符号。它包括人的表情、手势、神态、穿着、打扮、摆设、环境等等。 非语言符号的种类大体上有（郭庆光，1999）：

1、体态符号。人们在用语言传递信息时，往往会辅以表情、姿势及神态，这三者有助于人们对语言的了解。但是在某种特定情景（如没有语言）下，也存在仅由表情、姿势和神态这样的身体动作表示意义的体态语信息系统，完成信息的传递。如打招呼就有中国人的作揖、日本人的鞠躬（因不同地位、身份而有不同的鞠躬深度和持续时间）、印度等国的两掌合十、西方人的握手等等。

2、语言符号的伴生符，也称类语言。它是人发出的有声而无固定语义的信息传播。语言符号的伴生符常常是自发地发出来的，如各种笑声、叹息、呻吟、叫声等等。这是因为人的信息沟通离不开感情的传递，感情传递在很大程度上取决于\"怎样说\"，而不完全是\"说了些什么\"。它能够反映出传播者地许多背景材料，如个性、说话的心情等等。

3、物化、活动化、程式化的符号。这是非语言传播的高级层次。自然语言可归于推理符号，而绘画、建筑、音乐、舞蹈、服饰、饮食等则属于表象符号，这是一种非语言符号，用以表达语言符号所不能表达的情感意义。

四、符号编码和译码的作用

在传播过程中，每个人既是信息的发送者，又是信息的接受者。要发送信息和接收信息，就得分别进行编码和译码。 所谓\"编码\"，就是“传播者将自己要传递的讯息或者意义转换为语言声音文字或其他符号（语言文字、图像等）的活动”（沃纳·赛佛林，小詹姆士·坦卡德，1999）。这对传播者来说，是一个如何传情达意的创作过程。而对大众媒介来说，要发布讯息还必须经过一个集体的创作过程。所谓\"译码\"，是编码的逆变换，是“传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动”（沃纳·赛佛林，小詹姆士·坦卡德，1999）。换句话说，如果符号没有办法还原，讯息失去了意义，传播就会中断。

当我们收到符号时，如果懂得这些符号并且把它们还原为讯息的话，那么就会产生某种反应。我们把这种反应称为\"中间性反应\"，其具有处于译码和编码之间的\"解释者\"功能。一方面它要解释还原后的讯息的意义，另一方面还要进而决定如何按照我们自己的意愿开始新的符号编码。从中我们可以看到，参加传播过

15

程的每一方在不同阶段都依次扮演着译码者（执行接收和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）。由于编码和译码都属于人的主观活动，那么在编码与译码的过程中受主观因素的干扰便难免发生信息的失真与变形。对简单符号的意义是容易获得和理解的，可是对复杂的符号，由于人们的认识水平、生活经验等不尽相同，符号的意义和作出的反应也就会大相迳庭。因此，中间性反应包含了哪些因素，仍然是研究者探讨的课题。

由此可见，任何传播过程都离不开译码、编码和解释者这三个环节。这也说明了，传播过程是一个循环和互动的模式。

五、信息传递的\"共同经验\"说

传播过程的确立离不开意义的交换,而意义如果不用来交换的话,也就失去了其存在的合理性。但是,意义交换的前提是,交换的双方必须完全或在一定程度上对所传递的讯息有着共通或较为相似的理解和解释,即所谓“共通的意义空间”，也称“共同经验”。共同的意义空间具有两层含义：“一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共通的理解，二是大体一致或接近的生活经验和文化背景。（郭庆光，1999）”

这就是说，受传者在收到传播者发来的信号时，往往只能\"译出\"其中与自己经验相重合的涵义。事实上，个人的生活经历不同，其意义空间也就各不相同。但是，只要传播者与受传者的意义空间之间存在交集，那么，即使考虑到可能存在的传播障碍，他们也仍然能够进行意义的交换。而在意义交换的过程中，他们之间共同的意义空间也会不断扩大。因此，大众媒介的传播内容，应多朝着与受众共同经验融合的方向发展，这样才能吸引受众，并有可能取得较好的传播效果。 但是，\"共同经验\"说也有它的不足之处。从瑞士心理学家皮亚杰提出的发生认识论来看，“在认识过程中，\"共同经验\"只是按以往的经验来理解，即心理结构把环境发出的刺激同化；它并不能说明经验如何逐步丰富，知识如何逐步增长的问题，所以是静态的，不完整的。（吴文虎，1988）”事实上，环境刺激有不能被同化的新因素，它使心理结构发生改变，才能同化、理解那些非经验范围的新因素，这就是顺应。人的认识活动，就是通过同化、顺应而一步步提高、深化的。

16