高校招生宣传渠道建设

高校招生宣传渠道建设

摘要：招生宣传是组织、动员考生报考高校的重要形式，是宣传展示自身优势和特色，吸引优秀生源的重要手段，是高校招生工作的重要环节。生源质量直接关系到学校的发展和命运，能否更多的吸引到优秀生源，成为高校之间竞争的重要着力点。因此，高校必须充分认识到招生宣传工作的重要性，并借助一切媒介形式、通过各种方式、发动各种力量开展招生宣传工作，扩大高校公众影响力和知名度，在招生宣传进程中抢占制高点。

关键词：招生宣传 意义 方式 渠道

随着我国教育改革不断推进，境外高校逐步登陆招生，生源总数逐年减少，生源质量成为高校之间竞争的必争之地，优质生源的抢夺已经出现白热化。如何在新形势下做好招生宣传工作，吸引优秀生源，是目前高校招生工作需要认真考虑的问题。如何进一步提高高校招生宣传水平，增强招生宣传效果，探索招生宣传工作的有效途径，对于高校有的放矢地开展招生宣传工作有着十分重要的意义。

一. 招生宣传工作的重要意义

高校招生宣传是一项性强、涉及面广、环节众多的性工作。招生宣传工作作为高校招生系统工程中极其重要的子工程，是对学校综合实力的宣传，党教育方针、培养目标的宣传，国家一系列招生就业的宣传[1]。招生宣传工作是对考生进行教育最直接的方式，也是动员、组织学生报考最有效的形式。通过招生宣传，考生可以获取学校招生、招生计划等最直接的高招信息，也可以对学校的发展状况、硬件设施、师资水平、科研情况等方面有所了解。招生宣传不仅是对外的信息传送，更是学校展示整体形象的机会，在招生宣传的过程中如何塑造学校的整体形象，展示出学校的发展定位、办学理

念、办学思路等内质性特征，是招生宣传工作更高层次的目标和要求。

招生宣传工作的开展，必须以扩大学校社会声誉和提高生源质量为工作宗旨，不断提高招生宣传工作的质量和水平，进一步挖掘社会资源，拓宽宣传载体，丰富宣传内涵，采取全方位，多角度，多层面的宣传方式，积极创造良好的招生宣传氛围，积极尝试建立健全学校招生宣传工作长效机制。

二. 招生宣传的准备

定位是一个产品宣传的首要要素，必须对产品本身得以剖析，找到最对应市场的切入点或者有别于其他同类产品的特色点，才能实现有针对性的、有效的投入。产品化的今天，招生宣传也是如此，学校也可以被视为一个育人的产品体系。所以，招生宣传的首要工作和准备工作不容忽视。

招生宣传的首要工作是文字化学校的发展定位、办学理念、办学思路、办学特色等内质性方针。发展定位要明确到建设成为何种大学，办学特色要明显、确实有显著优势。在确定了这些方针之后，宣传才有针对性和导向性，才能更有方向性的引导考生注意学校的这些特色和优势。没有这些内质性的方针和指导方向，宣传很容易没有切入点，没有重点投入。

招生宣传的准备工作是在高校招生宣传中很容易忽视的一点。大部分高校在招生宣传前期都没有一个硬性的可量化的宣传目标，没有性的导向和充足的宣传准备，这样就很难获得满意的宣传效果。完备的招生宣传准备实际是建设一个全面的招生宣传体系，这个体系应该包含两个方面：量化宣传效果、建设宣传渠道。

（一）设定可量化的宣传效果。通过调研发现，很多高校对于宣传效果的设定没有一个可量化的标准，认为宣传只是把话说出去，把传出去，而没有意识到宣传本身的作用性。在传播学中，宣传被定义为：运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行动的社会行为。宣传是一种动态的行为动作，并且这种动作的目的是通过既定的观念来对人们的思想和行动产生影响。所以，宣传效果是可以被间接量化的。宣传涉及省份、目标群体的数目、直接接收宣传的总人数、可动员的学生总人数、通过动员争取到的学生人数等等数据都可以作为量化标准。

（二）宣传渠道建设。宣传渠道是制约宣传的最大因素。宣传的主要方式是传播，传播各要素中传播媒介是最主要、最关键的要素之一。

传播媒介，也可称为传播渠道，是传播内容的载体。传播媒介有两层含义：一是指传递信息的手段，如电话、计算机及网络、报纸、广播、电视等与传播技术有关的媒体；二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构，如报社、电台和电视台等。一方面，作为技术手段的传播媒介的发达程度如何决定着社会传播的速度、范围和效率；另一方面，作为组织机构的传播媒介的制度、所有制关系、意识形态和文化背景如何，决定着社会传播的内容和倾向性。[2]高校招生宣传既要从组织机构方面确定正面、准确的传播内容和倾向性，又要从技术手段方面提高宣传的范围和效率。

三、招生宣传渠道建设

从传播媒介的含义，就可以得到宣传的渠道。传统意义上的传播媒介是报纸、杂志、电视、广播四大类；按照媒体的性质又可以将其分为纸媒、电子媒体和第五媒体。[3]考虑到宣传群体的规模性特征，宣传渠道的建设在包含纸媒、电子媒体、第五媒体的同时还要有地面式的宣传。宣传渠道的建设需要多方面考虑，多形式投放，要做到全校联动、线上

线下联动、多媒体多平台联动，广告投放和“公关”相支撑，这样才能实现传播效率的最大化。

1、纸媒宣传

纸媒宣传包含两部分内容：

第一，平面媒体的宣传。平面媒体宣传的内容很广泛，本校名师的个人平面访谈是一种方式，校园建设成果的推广在报纸报刊的刊登是一种方式，在高中生阅读量较大的报刊杂志中有意识的投入宣传是一种方式，多种方式并进宣传。

第二，宣传材料的投放。在策划宣传印刷品时，要重视设计、讲究水准，印刷品的发行量一般都很大，由于文化关系，中国人对纸版的文字材料内容会有更高的信任度，所以印刷品的设计、质量和内容都是需要考究的。宣传资料上要有直观的统计数据信息，比如各省历年的招生计划、各个专业历年的招生人数及其录取分数线等，这些最直观、最有效的数据是必须体现在招生简章等学校印刷品上的，调研发现，这些数据会解决80%的家长和考生对报考学校的相关疑问[4]。