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开心农场的市场营销分析

来源：好土汽车网

中国政法大学本科生毕业论文

开心农场的市场营销分析

[摘要]

如果有人要问当今最热门的网络游戏是什么？十有八九会说：“开心农场!”而“今天你偷菜了吗”这句话已成为时下网上最时髦的问候语。农场游戏为何会如此流行？通过对开心农场的市场营销分析，我们发现在农场游戏的背后蕴藏着巨大的市场，而这个市场为开发商带来了丰厚的利益。

[关键词] 开心农场市场营销利益

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The Happy Farm Market Analysis

[Abstract]

If someone want to ask what is the most popular online games today, all likelihood would say, “Happy Farm!”And “Today’s dishes do you have to steal,” This phrase has become the most popular online greeting. Why is it so popular today? By happy farm market analysis, there is a huge market behind the happy farm, and the market has brought huge benefits to developers.

[Key Words] happy farm marketing benefit

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绪论 .................................................................................................................................................. 1 一、开心农场的背景 ............................................................................................................... 2 (一) 开心农场的兴起 ............................................................................................................... 2 (二) 开心农场的现状 ............................................................................................................... 2 二、开心农场的营销4P分析 ................................................................................................. 4 (一) 营销的4P分析法 ............................................................................................................. 4 (二) 开心农场的营销4P分析 ................................................................................................. 6 三、开心农场在市场营销中存在的问题 ..................................................................................... 12 (一) 开心农场的需求问题 ..................................................................................................... 12 (二) 开心农场的功能规划问题 ............................................................................................. 13 (三) 开心农场的道具问题 ..................................................................................................... 14 四、开心农场市场营销的完善对策建议 ..................................................................................... 14 (一) 网络营销 ......................................................................................................................... 14 (二) 微交易模式 ..................................................................................................................... 18 (三) 道具兑换 ......................................................................................................................... 19 五、结语......................................................................................................................................... 19 参考文献......................................................................................................................................... 21 致谢 ................................................................................................................................................ 22

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绪论

眼下最流行的游戏莫过于农场游戏。一年之内一场热火朝天的“偷菜”运动正在全国兴起。都市白领、高校学生无不热衷于这款游戏。农场游戏的全面流行造就了一个新兴的市场。而新兴的市场背后蕴藏着丰厚的利益。

本篇论文就以身边的热点为切入点，以QQ农场为例，运用大学本科阶段所学的市场营销知识对农场游戏所带来的价值进行深入分析，揭示“偷菜”背后的营销之道。

开心农场是由我国上海的五分钟网络公司开发制作的。属于原创产品，所以针对此款游戏国外至今鲜有研究。在国内虽然农场游戏非常流行，但仅有少量文章论述其发展现状，而对其更进一步的营销理论分析和其今后的发展前景则少有论及。

从市场营销的角度对开心农场这款游戏进行全面深入的分析，找到它兴起和发展的原因，揭示它所带来的价值，通过对开心农场营销渠道，营销策略等方面的研究，找出这款游戏的优势和不足，从而为其提出解决的办法，促进游戏本身以及相关产业的发展。

开心农场是一个新兴网页游戏，本文立足于市场营销学理论，重点从传统营销与网络营销的角度分析开心农场的经营策略及剖析其利益链，为其更加规范和良好的发展提出建议和方法。

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一、开心农场的背景

(一) 开心农场的兴起

成千上万的网民正变成勤勤恳恳的“农夫”——种菜、收菜，还把朋友的菜往自己家里割。时下，都市人群流行在“开心农场”等网上游戏里种菜偷菜，起早贪黑，乐此不疲。开心农场是一款以种植为主的Social Game（社交游戏）。用户可以扮演一个农场的农场主，在自己农场里种植各种各样的蔬菜和水果。作物从种植到成熟有着不同的阶段，每个阶段可能会发生干旱、病虫害、长杂草等情况，需要农场主的细心照顾。果实成熟之后，可以被收获进仓库，后期用户可以根据市场波动来选择合适时机卖出仓库中的果实来获得金币。金币除了购买种子，还可以购买化肥等道具和农场的装饰品，以及用于农场的土地扩建。

2008年，以校内、51.com为代表的SNS(社交网络)网站推出开放平台，国内SNS应用兴起，正是在这种大背景下，五分钟公司开始了SNS游戏的创作。而2008年底，五分钟开发的开心农场率先在校内网上线了。

(二) 开心农场的现状

但在巨大的利益面前，校内网和五分钟公司却出现了分歧。校内网曾希望开心农场只在自己的平台运营，但这一建议遭到了五分钟的

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拒绝。2009年2月和3月，开心农场分别在校内网的竞争对手漫游平台和51网上线，这引起了校内网的不满。于是，校内网请来了另一个团队智明星通开发了类似的游戏开心农民，与五分钟版本的开心农场分庭抗礼。

2009年4月，已经在校内网、开心网火爆流行的开心农场，被腾讯公司改名为QQ农场后正式上线，之后其用户数量呈几何级增长。在香港上市的腾讯控股三季报告中，腾讯“QQ空间”的活跃账户在三个月间猛增33.7%，于9月末达到3.053亿。对此，腾讯公司表示，如此迅速的增长主要由于推出了新的社交网络应用广受用户欢迎。显然这个“基于社交网络的休闲游戏”主要是指QQ农场。

一般的SNS应用在人人网、开心网上是通过5：5的分成来划分开发者和营运商的收益的。开心农场在人人网上的月收入是100万元左右，这样人人网与五分钟就各得50万元。加上其他网站的运营分成，五分钟的月收入估计在300万元左右。

但腾讯公司却与人人网和开心网不同，腾讯公司花了五百万把开心农场买断，即腾讯公司已经获得开心农场在其平台上的完全使用权，腾讯和五分钟之间不会进行分成。

开心农场最初在校内网上线的时候，只是在学生中间流行。后来开心网推出后，在全国各大城市的白领中开始流行。然而，腾讯公司却让它几乎成为一场全民运动。腾讯公司公开的三季度报表中显示，7、8、9三个月，腾讯实现互联网增值服务26.23亿元，移动及电信增值服务4.46亿元，网络广告及其他收入3亿元。而为获得这33.69

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亿元的收入，腾讯只支付了10.24亿元的成本。按照这一毛利率计算，QQ农场在三个月间给腾讯带来了1.04亿元人民币的毛利。当初五分钟公司开发这款游戏时，觉得安装量能在10万左右就已经到达上限了。但是，现在开心农场装机量竟上了千万级别（QQ平台上运营的开心农场几天就有上千万的装机量）。五分钟、人人网、开心网、腾讯……如今众多社交网站都开始运营农场游戏，为什么如此多的网站都投身于农场游戏？香港投资银行对腾讯的一份投资调查报告显示，仅腾讯QQ农场月收入就在5000万元人民币左右。这样的盈利能力，在国内网络游戏中纯属罕见。由此可见开心农场为运营商带来了巨大的利益，那运营商究竟是如何从“偷菜”中获取财富的呢？

二、开心农场的营销4P分析

(一) 营销的4P分析法

4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》

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（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销 (Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

1 戴维·劳登等：《营销管理:教材与案例》，北京，经济管理出版社，2006版，第45-48页

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一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

(二) 开心农场的营销4P分析

1、产品

消费者的需求需要通过营销供给物得到满足。营销供给物是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出手的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益。2

狭义的营销供给物主要是指产品。所谓产品，就是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。3在市场提供物中，产品是一个关键因素，是公司与顾客建立可获利关系的基础。对于开心农场而言，它的产品就是虚拟的蔬菜水果以及虚拟的货币。产品需要根据游戏背景实现游戏的具体功能。开心农场的产

2菲利普·科特勒：《市场营销管理》，北京，清华大学出版社，2007年版，第 6页 3

菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第208页

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品设计有两条主线：交往和游戏。这两条主线相互融合贯穿整个产品的设计过程。

开心农场采用 FLASH 的技术来呈现游戏，这可以提高游戏的操作性，而关于产品的功能规划，主要分为独立功能（只能对自己实现）和交互功能。

单独功能包括：

播种：不同的等级可以播种不同的植物种子。杀虫：用杀虫剂杀除在植物生长过程中出现的青虫。除草：用除草剂去除在植物生长过程中出现的乱草。浇水：在植物干旱的时候浇水湿润。施肥：在植物生长期施肥加快植物的生长。收获：在植物成熟后采摘植物的果实。犁地：在植物枯萎后铲除植物。

交互功能包括：

放虫：在好友的农场里放虫破坏植物。放草：在好友的农场里放草破坏植物。杀虫：帮好友的农场植物杀虫。除草：帮好友的农场植物除草。浇水：帮好友的农场植物浇水。施肥：帮好友的农场植物施肥。偷窃：偷窃好友的农场果实。养狗：防止好友偷窃农场果实。

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打狗：用打狗棒打晕狗进而偷果实。

从交互功能中可以看到有些功能也存在于单独功能之中。例如杀虫、浇水和施肥。这就直接说明了一点，对于社交游戏而言，交往与游戏两条主线是相互交融的。产品设计人员在设计产品时需要以此为指导原则。开心农场的交互是件很有意思的事情。它一方面给了施恶者体验到了做恶作剧，占小便宜的乐趣，另一方面也给了受害者游戏刺激，为了“报复”而去光顾别人的农场，偷别人的果实，如此往复以至于更加沉迷于游戏。值得一提的是，开心农场设置了一个果实最高损失数，很好的避免了玩家的流失。因为如果玩家辛辛苦苦种植的果实全被偷光，那可能会导致玩家的失落感太大，从而造成玩家不再继续游戏。

2、价格

最狭义地看，价格是一种产品或服务的标价；广义地看，价格是消费者为了换取获得和使用产品或服务的利益而支付的价值。价格是影响消费者购买的主要因素。4

定价策略在产品生命周期的不同阶段常常要改变。当公司推出一种新产品时，就面临着第一次定价的挑战。它们有两种选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。5

开心农场的开发商选择的就是市场渗透定价法。它们并不把产品价格定的很高，只在规模较小但利润率较高的细分市场上获取利润。它们制定较低的初始价格，目的是迅速深入地渗透进市场，快速吸引

4菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第271页 5同上，第294页

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大量的购买者，赢得较大的市场份额。

产品开发出来是为了实现其商业价值的，有些社交游戏是以盈利为目的的，比如开心农场，有些社交游戏是以帮助某品牌完成市场任务为目的的，比如非常礼遇。对于以盈利为目的的社交游戏，其自身利益的实现来源于道具收费和植入式广告。开心农场的盈利模式就是以道具收费为主和以植入式广告为辅。开心农场的定价策略是，基础玩家免费，但要想更好地进行游戏，就需要用现实中的货币购买道具了。与魔兽世界需要用人民币购买点卡才能进行游戏相比，开心农场可以免费进入游戏，但免费绝不意味着开心农场是花钱赚吆喝。事实上，正是开心农场免费进行游戏的低门槛，为其吸引来成千上万的玩家，而有了这成千上万的玩家，也就有了心甘情愿为农场花钱的消费群体。如果玩家不花钱购买限定商品时，那么仅能玩到约85%的游戏内容。因为购买道具能够让自己的农场受到保护，降低被偷菜的概率，而且能够加速果实的成长，从而在游戏中获得更大的利益。

3、分销

公司在为创造顾客价值和建立有利可图的顾客关系过程中很少独自工作。相反，大多数公司只是更庞大的供应链和分销渠道中的一个节点。一个公司的成功不仅仅取决于它自身的运作是否完善，还取决于他整个分销渠道与竞争着相比是否更有利。6

企业生产产品和服务，并将其提供给消费者，不仅需要和顾客建立关系，还需要和企业供应链中关键的供应商和分销商建立关系。

6菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第318页

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五分钟公司

开心网人人网其他5：5分成图示1所示是开心农场的一条供应链，处在供应链上游的是开心农场的开发商五分钟公司，它通过与下游的运营商如开心网、人人网等公司采取对半分成的合作模式，月收入能够达到300万元，而下游的运营商们每月收入在50万元左右。

五分钟公司

QQQ 腾讯公司图示1

买断

币销售商币销售商币销售商图示2所示是开心农场的另一条供应链。在供应链上游的依然是

图示2

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五分钟公司，而腾讯公司则充当了分销商的角色。它以500万元的价格将开心农场买断，从而获得了开心农场的完全使用权。然后腾讯公司再将经营权分销给Q币经销商，从中提取利润。腾讯公司公开的三季度报表中显示，7、8、9三个月，腾讯实现互联网增值服务26.23亿元，移动及电信增值服务4.46亿元，网络广告及其他收入3亿元。而为获得这33.69亿元的收入，腾讯只支付了10.24亿元的成本。按照这一毛利率计算，QQ农场在三个月间给腾讯带来了1.04亿元人民币的毛利。

4、促销

促销不是单独的一项工具，而是若干工具的一个组合。公司需要谨慎地调整这些促销元素来传递关于公司及其产品的明确，持久而又引人注目的信息。一个公司的促销组合是将广告、人员推销、销售推广、公共关系和直销工具组合在一起，用来达成公司的营销目标。7

如今这种促销模式已经被人人网经营的开心农场所采用。2009年9月20日康师傅在人人网开设康师傅酸梅汤开心农场。参与康师傅酸梅汤开心农场者只需注册账号，通过种植几款原料，来配制酸梅汤。而配方前期是保密的，为了得到配方，网民们是使出了浑身解数，挖空了心思，在“偷”配方过程中，有的定闹钟，有的请人代收，更有甚者蹲点守候，游戏趣味性十足，DV、相机、移动硬盘等等一系列大奖更是吸引了一大批人的眼球，让许多网民为之疯狂. 从康师傅酸梅汤开心农场的火爆，产品大卖，我们不难看出，网络时代仍在进一

7菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第380页

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步延伸，而游戏网络营销是这时代市场营销的一把利剑，攻城拔寨，所向披靡。因为游戏的本身是一种娱乐与潮流，没有太多束缚，这也就使得游戏营销策划可以天马行空，可以增加无限创意。

三、开心农场在市场营销中存在的问题

(一) 开心农场的需求问题

营销的基石是人类的需要。所谓需要是人么感到缺乏的一种状态。欲望又是需要派生出的一种形式。它受社会文化和人么个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。8公司首先必须决定它服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客和选择它将要针对的那部分顾客来实现的。五分钟公司在开心农场策划初期的受众定位应该是以18到30岁这部分人群为主，因为这个年龄段大多是学生或公司职员，有比较固定的收入，思想比较新潮，容易接受新事物，且是上网的主要群体。同时考虑到这部分人群两头的延伸受众，消费群体具有相当规模。在需求定位过程中，把主流人群的共性需求当作大需求，主流受众的非共性细分需求作为小需求。

有了这样一个明确的受众定位和需求定位以后，最关键的问题就是挖掘大小需求的实际内容。考虑到现代年轻人很少有机会能亲自到农田中种植蔬菜水果，难以感受一个乡村播种者的耕耘与收获的乐趣的现状，开心农场以经营乡村农场为需求切入点，可谓是朴实无华，

8菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第5-6页

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深入人心。至此产品的大需求就找到了：感受作为农民播种收获的乐趣。而我们更加深入的去剖析这个大需求的话，我们可以把大需求分成两部分：物质需求和心理需求。开心农场的那些果实等级可以满足受众的物质需求，而所有的虚拟财富虚拟地位可以满足受众的心理需求。但开心农场并没有100% 的满足这两个受众需求。开心农场对小需求的开发略显单一。拿交互方面而言，除了围绕植物做交互，难道就没有别的切入点了吗？交互的本质是人与人之间的关系，为何不把人与人的关系更好的融入游戏之中。就像开心网开发的花园一样，可以在异性土地上种植LOVE 。如果能够在开心农场里增加的一些个性化内容，比如可以在异性花园里种花，或在情人节种可可豆生产巧克力，那么对小需求深入的挖掘必将增加游戏的趣味性。这些都是潜在的小需求。满足这些小需求不但不会打破游戏的机制，反而提高游戏的品质，更深入的看，这给开心农场的盈利创造了更好的环境。

(二) 开心农场的功能规划问题

在功能规划方面，开心农场也存在问题。当用户已经开发了所有土地，种遍了所有植物，开心农场再拿什么去留住用户？随着参与的时间越长，金币越来越多、经验越来越高，所能开垦的土地也所剩无几了，但参与的兴趣度在随之下降。社交游戏不同于网游，网游需要耗费相当多的精力才能达到一定的境界，所以等级较高的用户一般都不会轻易玩厌游戏。但是社交游戏则不同，它的游戏成本比较低，拿开心农场而言，只要开个外挂或者用另外的账户加以辅助，过不了多

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久，就可以升到顶级，仅仅通过这么一个轻松的过程就能培养用户忠诚度是不现实的。所以唯一留住用户的不是游戏本身，而是游戏中用户的关系！开心农场游戏机制稍显单薄。开发完所有土地，种植完所有植物就没追求了，是不是可以考虑在这之后向家畜和鲜花方面过渡一下。比如说，在超过植物最高等级之后，过渡到蓄养家畜。

(三) 开心农场的道具问题

道具和装饰是开心农场的主要盈利手段，但在这一点上，开心农场做的却不令人满意。开心农场的道具和装饰都是围绕着农场本身的，仔细一看，你会发现用户用完道具却并不会体现出很大的优势，所以它并不能说服用户去花费。相反，如果道具是在用户关系层面的，比如可以增加好友之间、情侣之间、家人之间的独有道具或礼物，那这种优势就是独一无二的。而且我相信这块市场比农场本身要大的多，看看网游中的婚庆道具市场就知道了。

四、开心农场市场营销的完善对策建议

(一) 网络营销

数字时代的企业需要一套全新的营销理论和实践。因特网革新了企业为顾客创造价值和建立顾客关系的方式。数字时代已经从本质上改变了顾客对便利性、速度、价格、产品信息以及服务的观念。因此，今天的营销需要新的思考和行动。虽然开心农场需要保留过去很多实

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用的技巧，但是如果运营商希望在新的环境里面生存并且发展，它们还需要获得一些新的动力。

电子商务恰恰是新动力之一。所谓电子商务，是指通过电子方式支持的销售和购买过程，主要是指使用因特网。电子商务包括电子营销和电子购买。电子营销是电子商务的营销方面。它是指企业使用因特网对其产品进行沟通、促销和销售。电子营销的对面是电子采购，也是电子商务的购买方面。电子采购主要是指企业向那些在线的供应商购买产品、服务和信息。9

电子商务带给买方和卖方许多好处。对卖方的好处：首先，因特网是建立顾客关系的有力工具。由于其一对一、互动的本质特点，企业可以在网上与顾客实现互动，更多地了解顾客的具体需要和愿望。其次，因特网和其他电子渠道还能降低成本，提高速度和效率。通过利用因特网直接与供应商、工厂、分销商和顾客链接，企业能够降低成本，并将节余额传递给顾客。最后，网上营销还带来了更大的柔性，使营销者能够实时调整其提供物和计划。因特网同样带给个人买方和企业买方很多好处。首先，它很方便，顾客无需在车流中煎熬，只要坐在家里或办公室中就能买到心仪的产品。其次，购买过程既简单又隐秘，顾客不会遇到那么多讨价还价也无须面对售货员，可以免受售货员的说服和情感攻势。再次，因特网经常能够让消费者接触更多地产品并提供更多的选择。最后，网上购买是互动、即时的。消费者可以与卖方的网站互动，提出他们想要的信息、产品或者服务的确切位

9菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第492页

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置，然后当场订购或者下载。

电子商务的收入来源主要有以下几种：10 （1）产品和服务的销售收入

许多电子商务企业通过在线销售产品和服务获得收入中很大一部分。

（2）广告收入

在线销售广告空间能够作为一个主要的收入来源。（3）赞助收入

可以寻求赞助商赞助一些栏目从而收取赞助费来弥补成本。（4）合作收入

在线企业可以邀请合作企业分担网站建设成本，当然它会为这些合作企业提供免费的在线广告。（5）会费和订阅收入

网络营销者可以向那些使用其网站的用户收取订阅费。（6）信息使用费

一些网站建立了数据库，用来收集特定顾客群体的信息。然后这些网站在取得许可的情况下把这些顾客信息卖给相关企业。然而，这样做会引起道德和法律问题，并且政府也会对这种商业形式加以监管。

（7）交易佣金和交易费

有些dot.com向使用其网站进行产品交易的组织收取一定的费

10菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第499页

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用。

（8）市场调研和信息费用

公司可以对特殊的市场信息和情报收取费用。（9）推荐收入

企业可以通过向其他企业推荐顾客从而获得收入。

从上述收入来源我们不难看出，如果开心农场的运营商能够采取以上措施，那么经营商可以通过其他渠道赚取利润，而不仅仅是销售道具。

以广告收入为例。企业可以使用网上广告来树立器因特网品牌或者把访问者吸引到其网站上。当因特网用户在网上冲浪时，网上广告就会跃入眼帘。这样的广告包括旗帜广告（banner ads）、弹出窗口（pop-up windows）、漂移广告（ticker）和路障广告（roadblock）。

而开心农场恰恰可以成为这样一个为现实生活中的企业提供广告展示的平台，我们把这种广告方式称作植入式广告。植入式广告(Product Placement)又称植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。

开心农场运营商可以考虑引入现实生活中的生产企业，在开心农场中设立一个虚拟生产基地，实行订单种植。一定级别以上的玩家可以通过金币或者蔬果组合向虚拟生产基地购买种植订单，虚拟生产基地相应给玩家发送相应数量的种子。待玩家种植成熟后，再由虚拟生

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产基地进行收购，反馈给玩家一定数量的虚拟货币。视获得虚拟货币的多少，玩家可以在现实中获得购买虚拟生产基地所对应企业的某种商品的优惠。

比如，腾讯引进农夫果园在QQ农场设立虚拟生产基地，假设叫农夫Q厂。农夫Q厂允许QQ农场上市农夫果园水果的种子，向有资格的玩家开放购买。玩家购买种子种植收获后，由农夫Q厂对成熟的农夫果园水果收购，向玩家发放农夫果园虚拟币。同时，农夫果园制定一套奖励规则，玩家可凭所获得的汇源虚拟币置换优惠购买农夫果园果汁的资格。这样做，就将虚拟的网络和现实的企业联系在一起，增强了游戏的可玩度，让玩家在经营农场的过程中得到了现实中的物品，增加了玩家长期进行游戏的乐趣，同时经营商也可以同厂家签订广告合同，收取广告费用。

(二) 微交易模式

开心农场可以向苹果公司学习，使用微交易模式。开心农场现有最低充值量是10元也就是10校内豆或10Q币。但问题在于道具的交易量都是个位Q币，这里就无形中拉高了付费门槛，一下子扼杀到了许多潜在的付费用户。没有低成本尝试的机会，如何让用户敢于高成本的投入。用户本只想花 9 毛钱买只狗的，却至少要冲10 元钱，于是大部分顾客只能望而却步。我相信，如果开心农场把最低充值量变成 1 元也就是1校内豆或1Q币，那获利空间将会更大。

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(三) 道具兑换

游戏中的虚拟金币可以兑换道具。运营商担心金币兑换收费道具会对利润产生影响，但我认为这样的担心是多余的，网游已经验证了这种模式的可行性。要想金币与Q币不会产生左右互博，关键在于游戏的算法，只要算法得当金币兑换道具不仅不会影响收费，还会极大的提高游戏的活跃度，带来更多的收费用户。

五、结语

推动连接时代最惊心动魄的新技术就是因特网。而开心农场正是基于因特网这个平台开发的面向消费者的游戏。新兴技术的发展为运营商提供了激动人心的新机会，但也带来了新的挑战。一些公司如今还坚定地秉持着产品观念，这些制造商确信如果它们能生产出更好的捕鼠器，就会顾客盈门。11但事实常使他们大失所望，因为顾客为了解决灭鼠问题会寻找各种方法，未必会非使用捕鼠器。过分强调产品观念会导致“营销近视”。如今的开心农场已经是“高度近视”了。一味强调靠出售道具谋利润使得开心农场的路越走越窄。等到消费者的心理趋向饱和的时候，大量顾客的流失将在所难免。因此，开心农场的运营商必须改变观念，从传统的产品观念转入现代的社会营销观念。恰如菲利普·科特勒先生对钻机生产商所说的那样，“消费者需要的是钻出的洞，而不是钻头。”12传统的厂家会告诉消费者，“这是

11菲利普·科特勒：《市场营销管理》，第9页 12同上，第8页

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我生产的，你能买下它吗？”而信息时代的要求却是应该由消费者来问“这是我需要的，你能生产它吗？”开心农场在今后的营销中，必须强调顾客的需要，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。并且，运营商在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方面利益，预防顾客因沉迷游戏而对社会造成的负面影响。只有这样，开心农场才能可持续的发展下去，成为名利双收的社交游戏品牌。

作者签名：

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参考文献

【1】 (美) 戴维·劳登等，《营销管理:教材与案例》[M] 经济管理出版社 2006 【2】 (美) 菲利普·科特勒，《市场营销原理》[M] 清华大学出版社2007 【3】仇向洋, 朱志坚《营销管理.第2版》[M] 北京师范大学出版社 2008 【4】王宜,《赢在网络营销：经典案例与成功法则》[M] 人民邮电出版社 2008 【5】毛帅,《消费者心理学》[M] 清华大学出版社 2009

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致谢

本学位论文是在我的指导老师田明老师的亲切关怀与细心指导下完成的。从课题的选择到论文的最终完成，田老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，希望借此机会向田老师表示最衷心的感谢！

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