管理经济学课程论文

对“电商价格战”的分析及建议

摘 要：“电商价格战”不但损害电商企业形象和诚信度，而且扰乱市场秩序，对消费者及整个B2C市场的长期发展极为不利。电商企业应该明确战略重点，将竞争焦点集中于提升用户体验、注重品质、服务和诚信上，塑造核心竞争力。应从供应商、消费者、企业、市场监管四个维度构建市场竞争规范体系。 关键词：电商价格战；B2C市场；价格竞争；竞争战略

Abstract: The Price War among E-businesses not only impairs the image of e-business and credibility, but also disrupt the market order ，which awfully obstructs the development of B2C market and put consumers at a disadvantage.E-business should understand the strategic point: veering to improving user’s experience, quality, service and credibility, and horning core competitive edge. 4-dimension system of competition norms should be established which is based on suppliers, consumers, enterprises, and market regulation,.

Key words:price war among e-business; the B2C market; price competition; competition strategy

一、文献综述

电子商务价格战，简称“电商价格战”，是指电商企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为，其目的是打压竞争对手，占领更多的市场份额、消化库存等。关于传统渠道“价格战”问题的研究，举要如下：运用博弈论研究方面，史剑新使用Bertrand模型（2001）[1]；杨蕙馨、刘敬慧（2002）应用经典的囚徒困境模型[2]，徐磊、钱冈和黄国祥（2003）对寡头厂商如何定价做了博弈论分析[3]，谭德庆、刘光中（2004）将其扩展到了不完全信息条件下的多维贝叶斯均衡。以此为基础，廖成林、宋波（2005）通过运用防降价均衡在产品差异化基础上对寡头厂商的定价策略进行博弈分析，从而使寡头厂商在价格竞争中有效地规避“价格战”及其导致的恶性竞争，尝试把Bertrand模型由双寡头推广到了任意个厂商数目上，并对厂商数目的效应做了客观的分析，提出了合理控制厂商数量的政策建议。[5]陈其进（2012）运用“囚徒困境”模型分析了“价格战”现象无休止的成因，同时利用改进后的 Bertrand模型讨论了此现象对厂商和消费者福利的影响，为政府与厂商提供了相关建议。[6]

对电商价格战的系统研究较少，现有的研究成果大都是从某个角度对电商价格战进行分析。卢慧芳、傅军（2012）分析了电商价格战产生的原因、利弊，提出了应对电商价格战的策略。[7]卢慧芳、徐小华（2012）分析了供应商的现状，提出了供应商在电商价格战中的策略。[8]赵虎（2012）及王军、李景健（2012）对电商价格战的法律问题进行了探讨。[9-10] 二、电商价格战的有关资料

说到电商价格战，最具代表性的无非是当当和京东，苏宁易购、国美的大战。2012年8月14日上午10点，京东商城CEO刘强东在微博发起挑衅，苏宁易购、国美、当当网等随即迎战。各大电商在微博中“互掐”而引发了8月15日业内瞩目的“电商价格战”。

商家 当当网 国美电器 商品数 69444 5636 价格变化商品数 1643 937 价格变化商品占比 2.4% 16.6% 涨跌幅 -2.9% -4.4% 涨跌值 -94 -134 [4]

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京东商城 苏宁易购 易迅网 库巴购物 15801 7995 10639 7935 959 763 442 763 6.0% 9.5% 4.2% 4.4% [11]

-4.7% -4.4% -3.0% 0.4% -158 -160 -15 9 表1 电商价格战首日战况

三、电商价格战的原因分析

价格战在电商领域并不算新鲜事儿，在以价格为敏感点吸引消费者的电商领域，打价格战似乎是最见效的招数。但大幅度的价格下降，虽赚取了足够的眼球，可最终也会把自身引入自杀式漩涡，若价格战长期得不到控制，最终会造成市场紊乱。而这些电商把价格战打得热火朝天，究其原因，有以下几个方面： 3.1 博弈心态。基于“囚徒困境”模型分析

截至2012年6月中国B2C网络购物市场上，京东商城名列第二，占据20.5%；

后续3－10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。[12]作为直接竞争对手，它们销售的商品类似，都包含家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等商品大类。为了抢占市场份额，它们的策略都是：降价或不降价。

在这场电商价格战中，电商企业相似囚徒困境中博弈方——囚徒，电商企业的价格策略选择相似于囚徒困境中的囚徒策略选择，相对于囚徒的两种策略{坦白，抗拒}，电商企业的策略为{降价，不降价}，以京东商城和苏宁易购为例，如果京东和苏宁都保持原有价格，则他们的收益都为E，当京东商城出于抢占包括苏宁易购在内的竞争对手的市场份额的动机，宣布率先降价时，如果苏宁易购不跟进（即选择不降价），则京东商城就可以争夺到苏宁易购的部分市场份额而多获利 C，此时苏宁易购就相应地少获利 C。当然为了取得相应的竞争优势，一般情况下，苏宁易购也会采取降价的策略（此时，它将因为降价损失 D，但是D会比当京东商城降价而苏宁易购选择不降价时的损失C更少，即D2

和苏宁易购的获益博弈模型如图1所示：

苏宁

降价 不降价 京 东

降价 (E-D,E-D) (E-C,E+C) 不降价 (E+C,E-C) （E,E） 图1 京东商城和苏宁易购获益博弈模型

出于博弈心态，京东商城和苏宁易购都选择不降价的可能性极低，从图1可以看出，只有两者都采取降价策略时才能达到稳定均衡的状态（两者的得益相同，都为E-D），此时，任何一个电商企业都没有改变策略的动力。只要价格没有低到成本，电商企业就有继续降价的动力，这就是“电商价格战”愈演愈烈的原因。 3.2 市场层面的原因

（1）市场供大于求，商品“同质化”程度较高

现存的B2C网站由于所出售的商品相似程度较高、服务水平差异不大、销售策略趋同，呈现严重的“同质化”现象。比如当当网和亚马逊原本以销售图书类商品为主，京东原本以销售电子产品为主，而如今商品种类都已涵盖了图书、音像、母婴、美妆、家居、数码3C、服装、鞋包等几十大类。由于商品的同质化，消费者在进行网络购物时就会 “货比多家”，如此，B2C网站必然会在价格上彼此竞争，以吸引消费者的眼球。为了争夺消费者，它们不断推出各种打折、大促活动，甚至“赔本赚吆喝”，尤其在重大节假日期间，如双11、双12、圣诞节、元旦、春节、情人节等，电商企业之间的竞争更加白热化。

由于B2C市场呈现供大于求的状况，消费者有广泛的自主选择权，如何让消费者选择自己就成了所有电商企业考虑的焦点问题。为了刺激消费者敏感的神经，电商企业推出了一系列的“主题促销活动”。比如淘宝就推出了标志性的“双11购物狂欢节”，从2010年淘宝商城开始“双11”大促开始，网民对这个购物节日的热衷程度直线上升。2010年11月11日，淘宝网单日交易额达9.36亿元；到2011年，全网交易额共计52亿元。到2012年，交易额增长了两倍多，达到191亿元。[13]而这个过程加剧了价格战。

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（2）存在获得利润、取得规模效应、扩大市场份额的动机

如果没有丰厚的利润和规模效应作为保证，对电商企业来说，开展价格战是不具备现实条件的。发改委对2012年8月京东商城挑起的“电商价格战”展开调查，调查结果显示：价格战过程中，有电商企业的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。京东商城的CEO刘强东曾称所有大家电将在未来3年内保持零毛利，然而相关部门抽查显示这些产品的毛利率最低4%，最高22.43%，促销后最高毛利率也达10%[14]。规模效应则从淘宝网公布的“双11” 购物狂欢节的官方数据清晰可见。2012年，淘宝“双11”购物狂欢节支付宝总销售额为191亿，其中天猫创造了132亿，淘宝创造了59亿。5大品牌销售额过亿元，杰克琼斯、GXG、裂帛、骆驼4个服饰品牌和家居品牌——全友家居创造了令人瞩目的辉煌业绩[15]需求定理表明，在消费者的收入、偏好及其他商品的价格不变的情况下，某商品的需求量与价格呈反方向变动关系。商品价格下降，消费者对该商品的需求量会上升。正因为如此，电商企业才有意愿通过调低商品的售价以期获得销售额的提升，从而扩大市场份额，进而争取到更多的风险投资。当前的B2C市场仍处于较为初级的发展阶段，进入门槛较低，电商企业为了争夺市场份额展开激烈角逐，最有效的手段是提供物美价廉的产品，因此价格战在差异化竞争的格局未形成前是不可避免的。

（3）国家监管制度的不完善

如果国家有严格、完善的监管制度，对率先挑起价格战的企业进行严厉的责罚，就能起到有效的震慑作用。2012年8月份京东挑起的“电商价格战”就暴露了国家监管不严的问题。价格战源起8月14日，在经过一系列的调查后，发改委价格监督检查和反垄断局在9月4日才给出定性：电商价格战涉嫌虚构原价、欺诈消费者，将对此行为依法惩处。历经21天才给出定性，可见没有预先设计适当、有效的处理机制。电商企业敢于公开叫嚣，比拼价格，很大一部分原因在于网络商品价格领域没有相关法律，存在着明显的法律漏洞。 四、对解决电商竞价问题提出的建议 4.1增强供应商的话语权

频繁的价格战使得供应商线下实体店的价格遭到强大的冲击，价格体系混

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乱，消费者通过线下实体店购买所需物品的意愿下降，直接导致实体店销售量下滑。同时，由于电商企业控制着供应商的货品和资金，处在供应链顶端的供应商，别无选择，只得被动加入价格战。因此 ，“ 电商价格战”实质是电商企业对供应商的进一步压榨，是供应商在为“电商价格战”买单。对于在整个供应链中处于顶端和弱势地位的供应商，应保障其权益。如果没有供应商提供优质的产品，消费者就无从获得高性价比的商品，何谈良好的购物体验，对网络购物的信心将会逐渐丧失；电商企业也会逐渐流失市场份额，与“做大做强”的目标渐行渐远。 因此，有必要建立供应商联盟，以增强供应商在整个供应链中的话语权。通过拟定保护供应商权益的合同条款，切实保障供应商的权益。交纳进场费、延长结算周期、扣押货款等不合理的畸形模式，在供应商联盟的努力下，应该逐步向合理化方向发展。同时，电商企业在开展促销活动时，必须与供应商合作商定促销方案，不能单方面决定促销的商品和价格，逼迫供应商被动参战。 4.2 加强消费者教育，完善消费者举报机制

在电商价格战开展期间，消费者被短期低价所吸引，会蜂拥而至，大量的消费者集中购买的行为会给电商企业带来极大的挑战，许多电商企业的网站都出现了服务器宕机、网页崩溃等现象，导致消费者浪费了时间、精力和感情，购物体验明显降低，消费者的忠诚度也随之急剧下滑。更让消费者不能接受的是，很多电商企业还采用虚假降价、先升后降、虚构原价等手段欺骗消费者，消费者倍受打击，这会阻碍B2C市场未来的发展。就算电商企业的商品价格没有猫匿，但由于缺乏软实力，没有做好充分准备，后续低水平的服务也让消费者怨声载道，比如缺货、物流配送时间延长、退换货困难、产品质量有问题等，打击消费者的积极性。对于普通消费者来说，应从源头上进行遏制。通过新闻媒体的报道，加强对消费者的宣传教育，理性认识价格战，谨慎参与、理性购物，不盲目听信商家的宣传溢美之词，只有消费者的消费热情受到抑制，没有了市场的强烈反应，电商企业参与价格战的热度才能降低。对于那些具有社会责任感的消费者，则可以鼓励其对电商企业的价格异动向有关部门（如消费者协会、电商协会等）进行举报。CNNIC发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2012年12月，我国的网民人数达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。[15]如果能有效

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发动广大网民的参与热情，消费者举报机制必定能够在B2C市场竞争规范体系中发挥极其强大的作用。

4.3 引导电商企业健康、合理竞争

（1）引导电商企业实行差异化经营，提升用户体验

企业竞争的最初级阶段是“比价格”，对于电商企业来说，正确的竞争思路应当是“比价值”，电商企业不生产商品，它们是流通环节的零售商角色，出售的商品极为同质化，就应该考虑怎样在服务环节上体现出差异化和优势，提升用户体验。电商企业可以在如下几个方面实行差异化经营：

① 在网站建设方面，着力提升网站的访问速度、交易安全保障；开发网站新的社交、娱乐功能模块，提升用户的购物体验，增强网站的用户黏性。

② 在网站提供的服务方面，着力提升售前、售中和售后服务水平，丰富客户服务方式，让客户或潜在客户可以通过各种方式高效低成本地与企业的客服人员取得联系，快速解决问题；加快物流配送速度，让客户等待商品的时间进一步缩短；加强配送环节带给客户的良好体验，在包装盒（袋）的设计、商品的摆放、赠品礼物的搭配、包裹的封装上体现出电商企业的用心和细心；注重老客户营销，通过EDM、手机短信问候提醒、返券等多种方式与老客户保持联系，做好客户关怀。

③ 在网站提供的商品方面，可以增强商品的个性化特色，让客户提出自己的个性化需求，由电商企业帮助其实现。如果电商企业有了独具特色的“差异化”，相信用户会将目光集中在它的“差异化”的特色上，从而减轻对价格的敏感程度。 （2）鼓励电商企业寻求商业模式的创新

目前，大量的电商企业仍然在走“以做大为追求、以价格战为手段、以粗放经营为特色”的经营老路，还在沿用压低成本及牺牲其他企业利益攫取更大市场份额的传统经营模式。但是，电子商务在中国的市场还有很大的发展空间和潜力，可以走也应该走适合电商企业自身特色的发展道路，每个电商企业都应该着力挖掘自身的发展优势。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2012年12月，我国网络购物用户规模达2.42亿人，占我国网民互联网应用42.9%[16]。但与发达国家相比，我国网络购物的渗透率仍然较低。如此庞大的市场，仅靠任

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何一家甚至是几家电商企业是无法满足所有消费者的需求的。因此，电商企业可以大胆尝试商业模式的创新，而不宜将竞争焦点放在低层次的“价格战”上。“秒杀”、“团购”与“微博营销”是近几年非常流行的商业模式，吸引了消费者极大的参与热情，如今，虽然“秒杀”已不那么流行了，但是参与团购和微博营销的用户仍然热情不减。因此，如果电商企业能够创造一种全新的商业模式，并且受到市场的欢迎与认可，成为该商业模式的引领者，更有可能受到消费者长时间的青睐。

4.4 强化市场监管力度

组建B2C行业联盟，形成价格监督机制，倡导电商企业互相监督，这将从源头上解决电商价格战的问题。企业之间有直接的竞争利益关系，将会自觉成为监督机制的执行主体，电商企业的相关人员负责对同类商品的市场价格进行监控，当发现竞争对手的同类商品售价偏低，就可以向行业联盟提出申诉，请求行业联盟出面对违规企业进行价格干预，这样可以在第一时间发现价格异动，将 “价格战”遏制在苗头阶段。同时类似于“一淘网”、“网易有道”这样提供比较购物搜索服务的网站，可以在价格监督机制中发挥重要作用。政府相关部门和电商行业组织应当站在产业发展和消费者利益角度规范和监督电商企业的行为，在调整和规范商业经济利益关系中发挥主导作用。价格主管部门要依法定价，根据《价格法》制定相关管理办法，建立一个健康有序的价格竞争机制和市场；对违规企业及时调查取证，依法查处。为制止低价倾销行为，行业主管部门应当配合价格主管部门，及时发布行业平均成本，并以此作为确定是否属于低价倾销行为的判断标准。对破坏竞争的违法行为，一经查处，要严厉打击，以维护市场秩序，促进市场经济的健康发展。因此，务必呼吁立法部门尽快出台适用于电子商务领域的相关法规，使得对违规电商企业的惩处做到有法可依，严处规则破坏者，维护有序的市场竞争环境。 五、结论

总而言之，对于电商企业来说，要从根本上认识到价格战只能带来短时间的销量上升，它对企业自身及整个行业的长期发展是极为不利的。电商企业应该在

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采购、储备、供应链、物流配送、支付等各个环节增强自身实力，将竞争思路从“价格战”逐渐向“价值战”转变，从提升网站性能、加快物流配送速度、提升服务水平、加强个性化定制、创新商业模式等全方位提升用户体验，以正确的方式扩大市场份额；对于消费者来说，要保持清醒、理性的头脑，不轻信不盲从；对电商行业组织（如消费者协会、电商协会）来说，要发挥其应有的引导作用；对政府相关部门来说，应尽快完善相关立法，加强监管。只有市场中的各个主体共同发挥作用，才能营造公平、合理、健康的竞争局面。

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参考文献

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[5] 廖成林,宋波.关于寡头垄断厂商定价的一个博弈分析[J].市场营销,2005(10):53-58. [6] 陈其进.“价格战”现象的成因和效应研究[J].重庆工商大学学报(自然科学版),2012(3):38-41.[7] 卢慧芳,傅军.电商价格战的思考[J].中国外资,2012(9):45-46. [8] 卢慧芳,徐小华.供应商在电商价格战中的应对策略[J].营销策略，2012(10):96-97. [9] 赵虎.电商价格战 法律是底线[J].家用电器，2012(10):48-49.

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[15] 双十一5 大品牌过亿裂帛骆驼G X G 上榜[ E B / O L ] . ( 2 0 1 2 - 1 1 - 1 5 ) [ 2 0 1 3 - 0 1 - 2 6 ] . h t t p : / / w w w . e b r u n . com/20121115/61179.shtml.

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