社交网络将为旅游业发展带来契机

姓名：丁璐 专业：旅游管理

摘要：近年来，社交网络的发展速度之快的令人咋舌。根据统计，现如今已有一半以上的中国网民使用社交网络，并且数量仍处于不断上升阶段。显而易见，社交网络在人们沟通交流分享信息的方式上起了重要的作用，它已经成为覆盖用户最广，传播影响最大，商业价值最高的web2.0业务。 随着众多社交网站的迅速崛起，社交化电子商务已成为各类企业进行品牌营销，产品推广的一种主流形式。2013年7月25日有越来越多全球顶尖公司正增加他们在社交媒体上的曝光率。目前，全球500强中77%的公司有自己的Twitter账户，并保持活跃，70%的公司有自己的Facebook主页。但是在如何有效地充分利用社交网站来传播市场营销信息方面，旅游业的表现已经落后于其它行业。而现今也只有非常少的文章论述这两者之间的关系。所以本文将先对社交网络进行一个概念特点分析，再通过其特点阐述其对旅游业可能产生的不同影响，根据影响来提出如何利用社交网络更好的促进旅游企业的发展。

关键词：社交网络 旅游业 营销

一、社交网络理论及其基本特性

社交网络以“六度分隔”理论为基础，主要功能是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务基于互联网，是为用户提供各种联系、交流的交互通路。“六度分隔”理论是指假设世界上所有互不相识的人只需要很少中间人就能建立起联系。这个理论传达了一个重要的概念 ：任何两位素不相识的人之间，通过一定的联系方式，总能够产生必然联系或关系。

此文将社交网络定义为两类：一类即使综合社交类如人人，微博，豆瓣等。其中以人人网，新浪微薄为代表的社交网站使用群体最多，网民中每天使用一次及以上的比重达到了70%；另一类则是新兴的专业旅游社交网络如穷游网，同程网，走呗网等；专业旅游社交网络旅 是社交网站细分出来的一种类别。专业旅游社交网站同时具备旅游出行与社区交往的特征，既有基于旅游活动的异地性，也有基于人际交往关系的聚合性，其基础如旅游，SNS、游记、攻略、点评等都是凝聚用户的方式。通过这些创造一个交流旅游信息与评价的平台从而对用户做出购买决策提供帮助，是旅游和社交的结合点。豆瓣的旅游小组以及走呗网的GROUP专注于话题构建、旅行小组讨论和出游体验的分享发布，凝聚用户，将web2.0的互动性发挥到了极致，在旅游市场产生了独到的影响力。目前也有综合社交类网站与专业旅游社交网络联合营销的案例如艺龙和人人的合作，目的很明确，趁着社交网站正劲的风头，给刚预热的旅游市场推波助澜。

社交网络的出现拓宽了旅游企业的宣传营销渠道，根据《2009年中国网民社交网络应用研究报告》可以看出一半以上的网民对社交网络具有明显的依赖性和信任感。报告指出超过半数的社交网站用户日均使用时间在1小时以下，有26.6%的用户每天使用1~2小时，有12.8%的用户每天平均使用网站达两个小时以上。同时研究显示有39.9%的用户表示会由兴趣触发而点击广告。 随着社交网络在市场营销领域所担当的角色分量日益加重，旅游业也通过这一新兴的通讯工具将从中获得大量的商机。

二、社交网络对旅游企业可能产生的影响

世界旅游理事会(WTTC)在其报告《未来旅游业发展：营造客户中心体系》中指出“，未来的旅游应向增强与客户的双向交流、改善信息服务、通过个性化服务增加附加值的方向发展。”而社交网络的出现以及其基本特性都极大的符合未来旅游业的发展趋势，对旅游业的发展将产生如下显著的影响。

通过影响旅游者决策加强销售力度，分享旅游经历，以较低的营销成本吸引旅游者对旅游产品的消费。 在拉斯维加斯举行的2007年在线旅游博览会（TravelCom/Res-Expo）上市场研究机构分析师Harteveldt指出，目前83％的旅客已经使用网络，普通公众使用网络的比例为71％。他进行的研究显示，到2011年90%的旅行者将使用网络。

旅客在社交网络上能够以多样的形式如文字，图像，视频等分享自己旅行中的经验，而这些生动形象的旅游经验毫无疑问将比旅行社打出的广告更具有说服力。 Harteveldt在向与会代表发表的主题演讲中，指出旅游从业者不能忽视用户创造内容的力量。他指出美国41％的在线休闲旅客在旅行搜索中使用某种形式的在线社交工具。其中有事实证明搜索酒店住宿的美国在线旅行预订者中，有30％的人会根据用户撰写的评论而改变主意。

互动营销，改变了传统营销手段的封闭性与单向性，通过社交网络对旅游企业进行营销具有明显的高互动性，社区对话性，新型性和公开性，并且扩宽了宣传的渠道，国泰航空 是旅游业中充分利用Facebook这一营销工具， 它于2011年在Facebook举办的环游世界80天的比赛，让Facebook用户有机会赢得前往12个国家的免费航空之旅。该航空公司在Facebook发布了广告，以向用户及其好友的好友宣传上述比赛，并在比赛结束后向这些受众展示赢家的旅程信息。国泰航空的广告根据用户的年龄、国籍或性别对其进行定位，该航空公司利用其粉丝群的力量，推出此广告时其粉丝数量为124,000名，而这些粉丝的好友高达2900万名。社交网络规模化地口碑相传效应使得其广告成本实现极高的回报率。

对旅游企业本身的影响，能够直接听取最终用户的意见，畅通了沟通渠道，并且有助于利用社交网络区别于其他媒体的极高的传播速度有助于迅速稳妥的处理危机事件。Sernatur是智利一家旅游服务公司，在智利遭遇一系列灾难袭击时(包括2010年的地震、海啸、矿难以及2011年的火山喷发等)，最先察觉到社交网络能够在发生紧急情况时迅速

传递信息,而Twitter就是Sernatur公司惯用的一种社交网络。

传统的线下旅游商业活动由于受到地理位置的限制，不能针对大范围的客户提供合适的营销渠道，但是社交网络的出现能够快速而方便地聚集一批具有相同爱好和话题的人，如豆瓣自然形成的小组，微博上基于话题形成的微群。如雅高集团(Accor)于2010年在巴西推出了一款专属博客，为用户提供巴西及国外旅行胜地的信息，而雅高集团建立该博客的主要目的就是为用户提供一个关于旅行问题在线咨询的空间。同时，博客上还提供了一款交互式地图，提供雅高集团旗下所有酒店，供旅行者们进行选择。 这样社交上团体的存在已经将你所需要定位的目标客户人群聚集到了一起，不仅方便了信息的宣传使得信息的宣传具有更大的针对性和转化率同时也降低了寻找目标顾客所耗费的人力物力财力。

三、基于对社交网络的应用对旅游企业营销提出的建议

3.1与已经建立权威度的社交达人取得联系，社交达人是靠原创的，专业化的内容吸引读者，已经培养一批忠实的读者，形成了个人品牌的“网络红人”，很明显同样的话不同的人说出来效果大不一样，所以要充分利用社交网络上被人们广泛关注已经取得话语权的达人们的存在。让他们在其网站中偶尔提一下某个产品或服务都能够在潜移默化中影响用户的购买决策

从而影响读者的思维和购买决定。例如可以让微博红人或者名人发布关于在某酒店居住的良好感受，偶尔转发旅游官方企业的旅游产品信息让其引导传播趋势

3.2在社交网络上创造属于自己的达人从而达到宣传的效果，人人都想知道去一个旅游地哪一条才是最经济实惠的路线，哪里有舒适有特点的酒店，走哪条路是风景最美丽的，而旅游企业可以寻找“专业驴友”雇佣他们来开设一个社交网络的账号，通过这些信息的

发布将使其成为意见领袖从而获得人们的认知信任和情感信任。认知信任包括能力和提供信息的可信度，情感信任指对善意的感知。借助他们的声誉和影响力来宣传旅游产品。

3.3利用人际关系驱动，利用社交网络之中“好友”之间的联系，调动用户的消费积极性。例如新浪微博#2013主题酒店试睡榜#的话题，就是通过转发信息并@好友参加主题酒店入住的抽奖活动来进行的营销宣传。

3.4在社交网络上发布“旅游软文”来推动旅游行业的品牌，互联网上铺天盖地的广告已经让许多用户有了本能的心理抵制，所以很多直接发布产品信息的广告效果可能并不理想，与硬广告相比，软文之所以叫做软文，就在于其绵里藏针，收而不露。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

总结

根据2001年世界旅游组织的报告，全球旅游电子商务将连续5年以350%以上的速度增长；今后5年间,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行。据美国著名的CRG研究公司的最新统计,2002年全球旅游业电子商务销售额突破630亿美元,占全球电子商务总额的20%以上。随着专业旅游社交网站和综合类社交网站上旅游小组的数量的逐渐增多，社交化电子商务的发展给为促进当前旅游业的发展带来了新的启示，如果能将社交化电子商务合理地运用到旅游行业，旅游行业一定会有广阔的发展前景。